羅伯特·B·西奧迪尼的著作《影響力：說服心理學》中闡述的主要說服原則。西奧迪尼是一位世界知名的說服與影響力研究權威，他的研究在社會心理學和商業領域都產生了重大影響。本書強調了人類決策中的捷徑（或稱「固定行為模式」），以及如何透過這些捷徑進行有意識的說服，無論是為了銷售、談判、公共健康，還是為了避免被他人操縱。
核心概念：人類決策中的捷徑
西奧迪尼的核心思想是，在當今資訊過載的複雜世界中，人們經常會利用心理捷徑或「經驗法則」來快速做出決定。這些自動化的反應模式雖然在大多數情況下都是有效率且有用的，但也使我們容易受到那些了解這些捷徑運作方式的人的操縱。
「人們採取捷徑來決定某個產品或服務，而身為行銷人員或銷售人員，我們需要了解這些捷徑。」
西奧迪尼的七大說服原則
西奧迪尼最初在他的書中提出了六個原則，並在最新版本中增加到七個，將其稱為「影響力的七種武器」。這些原則是：
- 互惠 (Reciprocity)
- 定義： 人們傾向於回報他人給予的恩惠。當你先給予價值、禮物或服務時，對方會感到有義務回報。
- 核心思想： 「每一個人都有一種自然的傾向，以另一方給予他或她的方式來回報。」這種義務感是所有人類文化的基礎。
- 應用範例：提供免費樣品（如可口可樂）。
- 提供免費試用或分析（如線上行銷機構）。
- 餐館服務生在結帳時給予薄荷糖或其他小禮物，可顯著增加小費。
- 查理·蒙格寄給西奧迪尼伯克希爾·哈撒韋公司的股票，以感謝他的書為公司帶來的巨額利潤，展現了「付出在先」的重要性。
- 抵抗策略： 區分真正的善意和企圖操縱的策略性贈予。如果禮物是為了操縱，就無需回報。
- 承諾與一致性 (Commitment and Consistency)
- 定義： 一旦人們做出選擇或採取立場，就會感受到個人和人際壓力，促使他們的行為與該承諾保持一致。人們渴望被視為可靠和穩定。
- 核心思想： 「一旦我們做出選擇或採取立場，我們將面臨個人和人際壓力，使行為與承諾保持一致。」
- 應用範例：「登門檻」技巧：先讓對方做出小承諾（例如簽署請願書），這會增加他們對未來更大、相關請求的順從度。
- Amazon 的「付費離職」計劃，讓員工選擇留下，從而加深對工作的承諾。
- 玩具製造商在聖誕節前推廣熱門玩具，然後在節後重新上架，利用父母的承諾迫使他們購買。
- 抵抗策略： 在做出承諾後，重新評估最初的動機和資訊。不要因為面子或慣性而堅持錯誤的決定。
- 社會認同 (Social Proof / Consensus)
- 定義： 當人們不確定如何行動時，會觀察他人的行為，並認為大多數人的選擇是正確的。
- 核心思想： 「我們通常認為，當許多人做某件事時，這件事就更為正確。」
- 應用範例：餐館門口排長隊會吸引更多人。
- 產品的客戶評價和推薦（如 TripAdvisor 上的好評）。
- 網紅行銷和名人代言。
- 酒店鼓勵客人重複使用毛巾，透過告知其他客人的高重複使用率來提高依從性。
- 情境喜劇中的罐頭笑聲。
- 抵抗策略： 培養獨立思考，質疑表面的「大多數人」行為，尤其是在不確定或模糊的情況下。
- 喜好 (Liking)
- 定義： 人們更容易答應他們認識和喜歡的人提出的請求。
- 核心思想： 「我們有一種與生俱來的人類傾向，同意或贊同我們喜歡的人。」
- 影響因素：外表吸引力： 有吸引力的人被認為更聰明、善良和誠實（光環效應）。
- 相似性： 喜歡與自己有共同點的人（背景、意見、興趣、特徵）。
- 讚美： 人們喜歡被真誠地讚美。
- 接觸與合作： 頻繁的正面接觸和為共同目標的合作會增加好感。
- 關聯： 將產品或提議與受歡迎的事物或人物聯繫起來（如明星代言）。
- 應用範例：喬·吉拉德（史上最偉大的汽車銷售員）透過向客戶寄送賀卡並表示「我喜歡你」來建立關係。
- 「好警察/壞警察」策略中，好警察透過同理心和合作贏得嫌疑犯的信任。
- 面試時，透過找出與面試官的共同點來增加好感。
- 抵抗策略： 在做決定時，將對方與其提議分開評估。問自己是否因為過度喜歡對方而做出不理性的決定。
- 權威 (Authority)
- 定義： 人們傾向於服從那些他們認為是權威、可信或專業的人的指令或建議。
- 核心思想： 「人們內心深處有一種對權威的責任感。」
- 影響因素：頭銜： 教授、醫生等頭銜會自動賦予權威感。
- 衣著： 制服（如白大褂、警服）或高檔服裝能象徵權威。
- 地位標誌： 豪華汽車、珠寶等也能傳達地位和權威。
- 應用範例：醫生在診間牆上展示文憑，增加患者依從性。
- 米爾格拉姆實驗：參與者會對他人施加電擊，只因權威人士的指示。
- 房地產公司在介紹銷售人員時強調他們的專業經驗。
- 抵抗策略： 質疑權威的真實性（他們真的是專家嗎？）及其公正性（他們有自身利益嗎？）。
- 稀缺 (Scarcity)
- 定義： 機會或物品因其有限的可用性而被認為更有價值。人們對失去的恐懼往往比對獲得同等價值的渴望更具動力。
- 核心思想： 「愛任何東西的方法是意識到它可能會失去。」
- 應用範例：「限時優惠」、「限量版」、「最後幾件」。
- 訂房網站上顯示「只剩下一個房間」。
- 不動產經紀人暗示其他買家對房產感興趣。
- 麥當勞的麥樂雞塊限時供應，反而增加其吸引力。
- 抵抗策略： 在稀缺情境下，冷靜評估你是否真正需要該物品，或者只是因為稀缺而想要它。避免因錯失恐懼而做出衝動決定。
- 聯盟/團結 (Unity) (最新增補原則)
- 定義： 人們傾向於答應他們認為是「自己人」的請求，即那些與他們有共同身份或歸屬感的人。
- 核心思想： 「人們對他們認為是『自己人』的人說『是』。」這種團結感可以來自家庭、團隊、種族、宗教或政治立場。
- 應用範例：大學生更願意為與自己同校的學生捐款。
- 在團隊管理中，營造「我們是一家人」的氛圍，提高成員的奉獻精神。
- 西奧迪尼透過提醒一位同事他們是「同一個心理學系12年的成員」，成功獲得了所需數據。
- 抵抗策略： 警惕利用「自己人」情感綁架的行為。保持獨立判斷，避免因狹隘的群體利益而放棄客觀思考。
倫理應用與抵抗操縱
西奧迪尼強調，這些原則本身是中性的，關鍵在於如何使用它們。它們可以用來指導人們做出正面選擇，也可以被濫用進行操縱。
「你必須找到一個使用這些原則的良好平衡點。過度使用這些原則會導致他人的嫉妒和仇恨。」
- 倫理使用： 說服應該基於真實的資訊，並指向現有的、合乎道德的原則。例如，只有當稀缺性是真實存在時才強調稀缺性，或者引用真正的專家證詞。
- 抵抗操縱：提高認知： 了解這些原則的存在和運作方式，是抵禦操縱的第一步。
- 質疑： 養成質疑的習慣，特別是當你感覺到不尋常的順從或情緒高漲時。
- 時間： 給自己時間思考，避免在壓力下做出衝動決定。
- 客觀資訊： 尋求客觀數據或獨立意見，對抗情緒驅動的判斷。
- 反制： 如果發現自己被不道德地操縱，可以採取反制措施，例如發表負面評論，以懲罰濫用這些原則的人。
結論
羅伯特·B·西奧迪尼的《影響力：說服心理學》提供了一個全面的框架，用於理解人類行為和影響力。在資訊爆炸的21世紀，這些心理捷徑變得越來越重要。掌握這些原則不僅能幫助個人在生活和職業中更有效地說服他人，也能提高防範操縱的能力。正如查理·蒙格所言，了解人類如何思考錯誤，才能更有效地做出正確判斷。透過學習和應用這些心理智慧，我們每個人都能在複雜的世界中站穩腳步，成為自己命運的主人。
