El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que permanece en nuestra cartera.
Este valor es una previsión, es algo futurible, pues, en principio, nadie conoce con certeza cuál va a ser el ingreso total que un cliente nos va a dejar durante toda su vida útil. Es difícil calcular cuánto nos va a comprar un cliente, cuántas veces o con qué frecuencia. Sin embargo, cuando el ingreso es recurrente (de ahí que muchas veces aconsejemos montar negocios basados en ingresos recurrentes) es mucho más fácil de calcularlo.
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¿Cómo se calcula el Lifetime Value?
Existen fórmulas diversas para calcular este valor, dependiendo de la cantidad de variables que se midan, pero la más sencilla es la siguiente:
LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente
Es decir: el gasto medio que realiza el cliente en cada compra que nos hace, multiplicado por recurrencia de adquisición de nuestros productos durante un año y multiplicado por la vida del cliente (el número de años que es nuestro cliente). Obviamente este KPI es importantísimo para un negocio ya que la probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5% y el 20%, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70% cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez. De ahí que muchas veces insistamos en formular acciones de venta cruzada, para lograr, precisamente, esa reincidencia del cliente en comprarnos.
Por lo tanto, el coste de adquisición de un cliente (CAC) debe ser menor que el lifetime value (LTV), ya que nos estaría costando menos captar un cliente que lo que obtenemos de él. ¿Y qué es el coste de adquisición de un cliente?, pues os lo voy a explicar. El CAC es la cantidad de dinero que una empresa gasta para obtener un nuevo cliente. Ayuda a medir el retorno de la inversión de los esfuerzos para aumentar su clientela. Y este concepto está relacionado con otro, que es el retorno sobre la inversión (ROI), es decir, si esa inversión que hemos hecho para captar a un cliente la hemos recuperado o no, es positiva o negativa. ¿Y cómo se mide?. Pues el ROI = facturación generada – (inversión y el coste de adquisición).
Como veis un emprendedor debe manejar varios KPI y métricas para la gestión de su negocio. Como digo siempre, es muy difícil pilotar el barco a ciegas, sobre todo a la hora de tomar decisiones y prevenir las pérdidas. Y os voy a poner un ejemplo: En 2008, Howard Schultz, CEO de Starbucks decidió cerrar 7.000 tiendas en todo Estados Unidos porque la compañía había bajado la calidad del café. ¡Imaginaos cerrar 7.000 tiendas a la vez!. ¿El coste?. 30 millones de dólares. ¿Y por qué el CEO de Starbucks tomó una decisión tan extrema?. Pues porque las métricas le decían que si bajaba la calidad de su café, las pérdidas serían mucho más que 30 millones de dólares. Starbucks decidió reestructurarse, invertir en la adquisición del cliente y en alargar su vida útil. Los clientes son el mayor de los activos. Recordad que cuánta mayor sea su vida con nosotros, mayor será la ganancia. Suerte navegantes.
