Die klassische Nationalökonomie basiert auf der Existenz der drei Produktionsfaktoren Arbeit, Boden und Kapital, denen jeweils ein Ertragsteil zuzurechnen ist. Ziel des Managens von Unternehmens ist es – so war es jedenfalls sehr lange Zeit – die zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort verfügbaren Produktionsfaktoren so miteinander zu kombinieren, dass dabei ein möglichst hoher Profit heraussprang. Der weise französische Ökonom Jean Baptiste Say war sich bereits Ende des 18. Jahrhunderts darüber im Klaren, dass jedes Unternehmen ohne fähige Führung dem Bankrott geweiht sein musste. Folglich fügte er den drei klassischen Produktionsfaktoren einen vierten hinzu: Die unternehmerische Tätigkeit. Damit war er seiner Zeit insofern weit voraus, als mehr als zweihundert Jahre später, Unternehmermentalität nicht nur dem obersten Chef eines jeden Markenkonstrukts anhaften muss, sondern jedem Mitarbeiter, der innerhalb der Marke in irgendeiner Form Verantwortung trägt – und das ist heutzutage de Facto jeder. Für die digitale Markenführung sind Wissens- und bildungsbasierte Fähigkeiten wertvoller als Gold. Wissen, Bildung sowie kognitive, kreative und auch sozialemotionale Fähigkeiten sind für jedes Markenkonstrukt die wichtigsten Produktionsfaktoren. Hinter dieser Aussage steckt unser Wissen darüber, dass der Anteil des Markenwerts den mit Abstand größten Teil des Unternehmenswertes ausmacht. Und sogar, wenn es sich um eine kleine, noch unbekannte Marke handelt, so sind die Fähigkeiten der Mitarbeiter Keimzellen aller gegenwärtigen und zukünftigen Erfolge. Das bedeutet, dass kluges, auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes Human Resource Management sich immer auch als Wissensmanagement begreifen sollte. Dies ist heute wichtiger denn je, und es wird in Zukunft immer wichtiger werden. Was wir über das Wissen wissen müssen, ist, dass das Wissen von Mitarbeitern mindestens so sorgsam „bewirtschaftet“ und gepflegt werden muss, wie es der Winzer mit seinen kostbarsten Reben tut. Nur Unternehmen, denen es gelingt, die Intelligenz, die kognitiven Fähigkeiten und den Bildungsdurst von Mitarbeitern in den Dienst der Marke zu stellen, werden dem zunehmenden Innovationsdruck standhalten, erfolgreich in den Märkten bestehen und sich weiterentwickeln können. Das Problem: Weder die Intelligenz, noch das Wissen der Mitarbeiter taucht in der Buchführung auf. Vermutlich ist dies einer der Gründe, weshalb Wissensmanagement (noch) nicht überall ernst genommen wird. Dabei gehört es zu den wichtigsten – und dabei günstigsten und nachhaltigsten Investitionen überhaupt. Darüber hinaus verstärken sie die ethische Ausrichtung der Marke, verbessern das Arbeitsklima und stärken das Image Arbeitgebermarke. Ehrlichkeit ist die beste Form von Höflichkeit Wer heute in egal welchem Markt nachhaltig erfolgreich sein will, muss bei Neueinstellungen zwingend auch auf sozio-emotionalen Fähigkeiten – man sie Charakter – der Jobanwärter achten. Ein guter Charakter beinhaltet in unserem Kontext Ehrlichkeit, Integrität, Zuverlässigkeit und die Bereitschaft, sich weiterzubilden. Eine Bereitschaft, die von innen kommt, die also einem Bedürfnis des Mitar
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