בין קריקטוריסט לפרסומאי – הדרך שלא תוכננה
גדעון עמיחי לא תכנן להיות אחד מאנשי הפרסום הבולטים בישראל. הוא אפילו ניסה להוכיח למורים שלו בבצלאל שהוא לא יהיה איש פרסום. נקודת ההתחלה שלו הייתה בכלל כקריקטוריסט, והדרך משם אל מרכז הבמה של עולם הפרסום לא הייתה מסלול מתוכנן מראש, אלא תנועה מתמשכת של ניסוי, טעייה והקשבה פנימית. לאורך כל הדרך, מה שהוביל אותו שוב ושוב היה הניסיון להיות נאמן לתשוקה שלו — לעשות את מה שעושה לו טוב באמת, וגם, ואולי בעיקר, להבין מה לא. המנוע שלו, כפי שהוא מעיד על עצמו, הוא היכולת להציב מטרות שנראות כמעט בלתי אפשריות - ואז ללכת צעד אחר צעד עד שהן מתגשמות. כשמשוחחים עם גדעון ברור כשמש שמדברים עם יזם - אולי לא של סטארטאפ טכנולוגי, אלא של חייו. רעיונות של מיינדסט צומח, יצירתיות, התמדה והיכולת להמציא את עצמך מחדש שוב ושוב הפכו עבורו לא רק לכלים מקצועיים אלא לדרך חיים; דרך שמובילה אותו לבחור פעם אחר פעם במסלול הלא־מובן־מאליו וליצור את ה‘כן’ הבא שלו.
הפעם הראשונה שמישהו אמר “כן”
האהבה לציור מתחילה אצלו מאוד מוקדם. גדעון גדל בבית קטן בחולון, עם פערי גיל גדולים בין האחים, ואת המקום הפרטי שלו הוא בונה מבפנים - דרך ציור וספורט. במחברות הוא מצייר מכוניות ספורט, מכיר שמות של מותגים בגיל ארבע־חמש, וכילד, אחד הציורים שלו אפילו מתפרסם בטלוויזיה.
תיכון, אחרי תקופה שציורים שלו פורסמו במעריב לנוער, הוא מחליט לקפוץ מדרגה: לא עוד “מעריב לנוער” – אלא “מעריב” של הגדולים. הוא מביא קריקטורה למערכת “מעריב ספורט”, והציור מתפרסם. ואז מתחיל המבחן האמיתי. במשך עונה שלמה, 29 שבתות ברצף, הוא מצייר קריקטורה, עולה על קו 92, משאיר במערכת, וביום ראשון בורח מבית הספר כדי לראות אם זה נכנס. שבוע אחרי שבוע שום דבר לא מתפרסם. אף אחד לא אומר לו שהוא במבחן. אף אחד לא מבטיח לו שזה ישתלם. וגם בבית מתחילים לשאול למה הוא ממשיך. והוא פשוט ממשיך.
בסוף העונה קוראים לו למערכת ואומרים לו: “רצינו לראות שאתה מסוגל להחזיק את זה לאורך כל העונה. מעכשיו אתה הקריקטוריסט של מעריב”. בדיעבד, קל לראות כאן את מה שמכנים היום GRIT - החיבור בין תשוקה עמוקה לבין היכולת להתמיד לאורך זמן גם בלי לדעת אם ומתי יגיע הכן.
לא, לא, לא, לא, לא – ואז כן
רק הרבה שנים אחר כך, אחרי לימודי מנהל עסקים וההחלטה לפתוח משרד משלו, הוא מבין שזו לא רק תכונה אלא שיטה. החיים מלאים ברצפים של “לא”. לא אחד. לא שניים. לפעמים חמישה, שישה, שבעה. אבל כמעט תמיד, בתוך הלא הזה, מתחבא גם “אבל”. והאבל הזה הוא הפתח. הוא לא תופס “לא” כסוף פסוק, אלא כנקודת מעבר. כחומר גלם לחשיבה. כהזמנה לשאול איך כן. וככל שהמשימה נראית פחות סבירה ויותר מורכבת - כך הפוטנציאל של ההצלחה שלה גדול יותר.
החלום על ה־New Yorker והעוצמה שב־“לא”
אחרי ההצלחות במעריב, גדעון מתקבל לבצלאל נחוש להיות קריקטוריסט - גם כשאומרים לו שיש לו יכולות רחבות הרבה יותר. הוא נוסע לחילופי סטודנטים בניו יורק, פוגש שם את אחד הקריקטוריסטים של ה־New Yorker, ושומע ממנו משפט חד: “אין סיכוי שזה יקרה”. באותו רגע, החלום מתחדד. זה בדיוק הדבר היחיד שהוא רוצה.
במשך שנה שלמה הוא שולח עשרות קריקטורות - שוב ושוב - ומקבל שוב ושוב “לא”. בסוף הוא חוזר לישראל, מסיים את בצלאל עם פרויקט גמר של עשרה ציורים מצטיינים, והחלום על הניו יורקר נכנס למגירה. שלוש שנים אחר כך, כשהוא כבר בתוך עולם הפרסום, הוא נשלח שוב לניו יורק מטעם העבודה. רגע לפני הטיסה הוא לוקח איתו במקרה את אותה מעטפה עם ציורי הגמר. הפעם - שני ציורים נקנים על ידי ה־New Yorker. שנה אחר כך הם מתפרסמים. אותם ציורים. אותו יוצר. נסיבות אחרות לגמרי. כאילו משהו שהיה מוכן כבר מזמן פשוט חיכה לרגע הנכון שלו.
שנים אחר כך, הספר שלו החל להימכר בחנות של ה־MoMA בניו יורק. גם זה היה יעד שהוא סימן לעצמו מראש - כזה שנשמע לרבים סביבו לא ריאלי, כמעט מנותק מהמציאות. ושוב, כמו עם ה־New Yorker, הוא לא התווכח עם מי שאמר שזה לא אפשרי. הוא פשוט המשיך לעבוד. עוד מטרה שנראתה רחוקה, ועוד “כן” שנולד מתוך הרבה מאוד “לא” בדרך.
יצירתיות כיתרון לא הוגן
גדעון מתאר יצירתיות כ“יתרון לא הוגן”. כחיבור של שני דברים שלא אמורים להתחבר – כדי ליצור דבר שלישי. היצירתיות תמיד הייתה שם, אבל רק אחרי ה־MBA היא מקבלת תפקיד חדש. מהרגע שהוא מתחיל לדבר עם מנכ”לים בשפה של שווי מותג, קטגוריה, מנהיגות שוק וערך - היצירתיות הופכת מכלי של ביטוי לכלי שמזיז מציאות.
הוא לומד לתרגם השראה לאסטרטגיה. חלום למדדים. רעיון לאימפקט. ופתאום זה כבר לא רק ציור יפה או רעיון מבריק - אלא משהו שיכול לשנות תפיסה של מוצר, של חברה, של שוק שלם.
חופש, אחריות, ומה שביניהם
לאורך השיחה חוזר המתח הקבוע שבין חופש לאחריות. הרצון ליצור בלי גבולות מול הצורך להחזיק מסגרת, לקוחות, עובדים, והתחייבויות. זה לא איזון מושלם, והוא גם לא מציג אותו ככזה. זו תנועה מתמדת - לפעמים יותר חופש, לפעמים יותר אחריות, לפעמים דחף קדימה ולפעמים עצירה.
ובתוך זה, הוא מדגיש שוב ושוב דבר אחד פשוט: האנשים שמחזיקים לאורך זמן, אלה שמובילים ארגונים גדולים, חברות, מהלכים – הם אלה שבאמת אוהבים את מה שהם עושים. כל עוד יש אהבה אמיתית לעשייה, מוכנים גם לשלם מחירים. אין כאן רומנטיקה מזויפת – יש תשוקה, ויש מאמץ, ויש גם עייפות, ויש גם ויתורים. הכול ביחד.
סיום – מסע שאין לו נקודת סיום
המסע שהוא מתאר הוא מסע של למידה בלתי פוסקת, של אמונה פנימית, של יצירתיות ושל סתירות. מלא לא, לא, לא, לא, לא – אבל גם אבל. וגם כן. לא תמיד רואים אותו מיד. לפעמים הוא קטן, נסתר, לא גרנדיוזי. אבל הוא שם.
הוא מדבר בכנות על המחירים, על ההשקעה, על המאמץ המתמשך. על זה שזה אף פעם לא קל – לא בהתחלה, לא באמצע, ולא כש״כבר מצליחים״. ובאותה נשימה, גם על כמה זה מרגש. כמה זה מעורר תשוקה.
הדרך של גדעון מספרת סיפור אחד ברור: ככל שאתה מסור יותר למה שאתה עושה, ככל שאתה מוכן להתמיד גם כשאין מחיאות כפיים, וככל שאתה מסכים להכיל את הסתירות — וכל עוד אתה נהנה מהמסע — כך הסיכוי לפגוש את ה‘כן’ שלך גדל. זו הזמנה לראות את היזמות כדרך חיים — כבחירה מתמשכת לנוע, להתעקש וליצור. ואז, כשמסתכלים לאחור, מבינים איך כל הנקודות מתחברות.
