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前瞻钱瞻  X 钱钱品牌局 X MSAI 9月19日，户外品牌始祖鸟在西藏日喀则赞助艺术家蔡国强进行“升龙烟花”表演。活动以“环保、可降解”名义启动，并获得县区层级审批。然而短短两日间，舆论风暴全面爆发：

• 地点选择的“神山冒犯”：喜马拉雅在公众心目中具备神圣象征，爆破行为被视为亵渎与冒犯。
• 生态脆弱的质疑：高原生态系统极度脆弱，“可降解”并未缓解公众的直觉不适。
• 公关失当：中外声明版本差异、删视频、推责嫌疑进一步激化愤怒。
• 特权叙事：在公众眼中，这是品牌与大艺术家联手的“特权暴力”，突破了社会普遍接受的边界。

事件的本质并不仅是一次公关事故，而是一次价值观与品牌信念的坍塌。它揭示了品牌在追逐声量时，忽视底层信念系统、文化敏感性和社会责任所带来的巨大风险。

以下，我们将从事件复盘、危机根源、艺术绑架、社会责任、AI辅助、修复路径六个维度，深度剖析这一“自毁式营销案例”。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:21   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件引发争议，品牌公关又被提上议程。

2:37   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件事件背景与舆论发酵过程梳理

4:14   始祖鸟作为户外品牌对自身品牌定位、价值观与信念系统彻底破坏。

9:38   公众对‘特权暴力’的愤怒：品牌凭借资本与艺术家光环破坏生态。

10:48  公关文后实际生态破坏严重，品牌缺位加剧众怒。

13:29  AI作为决策辅助工具，在创意评估阶段可以进行‘道德判断’。

17:52  始祖鸟品牌信念系统的虚设与执行脱节。

22:01  始祖鸟只追求博眼球效应，重视短期投入忽视社会责任。

25:39  始祖鸟品牌DNA仍在，有机会修复，但须优化决策流程。

28:26  始祖鸟要有实质性补救措施，更要有长期的承诺。

30:47  始祖鸟必须拿出‘真金白银’百亿级投入，重新赢得信任。

一、事件回顾：从艺术爆破到舆论爆雷

9月19日，始祖鸟赞助蔡国强在西藏日喀则江孜县热龙乡（海拔5500米）进行“升龙烟花”艺术表演。
活动宣称采用“可降解环保材料”，并获得当地审批。蔡国强在现场发言时，还提及“大闹天宫”，并感谢当地牧民的“配合”。

然而，短短48小时，事件迅速发酵：

• 文化冒犯：喜马拉雅作为“神山”的象征，被烟花爆破视为对信仰的亵渎。
• 环保质疑：高原生态系统极度脆弱，“可降解”难以消除公众对环境破坏的直觉反应。
• 公关失态：始祖鸟的中英文声明不一致——国内版本强调“配合整改”，海外版本却说“不符合品牌价值观”，被视为“内外双标”。
• 特权叙事：公众普遍质疑：既然在上海、北京、广州的山林都禁止放烟花，为什么在西藏却能批准？这被解读为资本与特权的结合。

结果，始祖鸟与母公司安踏的声誉遭遇重击。舆论焦点也从“环保争议”演变为“品牌信念崩塌”。

二、危机根源：品牌信念系统的坍塌

事件的真正本质，不在于烟花，而在于品牌信念系统的彻底失守。

1. 定位与信念的错位

户外文化的核心价值观是“Leave No Trace（无痕山林）”。然而始祖鸟，却在户外文化最基本的原则上“自毁”。

真实的户外爱好者，从20年前起就坚持：

• 垃圾必须带走。
• 避免破坏草皮、溪流等生态。
• 尊重自然，保持敬畏。

这本是品牌的精神内核，却被一次营销活动轻易击穿。

2. 用户与团队的断裂

近年来，始祖鸟在中国的消费群体逐渐由硬核户外转向“中产精英”。6,000~8,000元的单价，让它成为“都市精英标配”。然而，团队成员可能已不再是户外文化的践行者，缺乏同理心和信念共鸣。这种“团队与用户的文化断裂”，是品牌失灵的前奏。

3. 决策机制的傲慢

即便面对国际级艺术家，也应存在“否决权”机制：凡与品牌价值冲突的活动，必须一票否决。但现实是：

• 管理层被艺术家光环与全球知名度绑架；
• 盲目追求“史无前例”的高光时刻；
• 缺少科学评估与舆情模拟。

这种“拍脑袋式”的决策模式，揭示出品牌傲慢与流程失控。

三、艺术的绑架：从合作到反噬

1. 艺术家的“光环陷阱”

蔡国强是全球知名的爆破艺术家，曾在奥运会和世界各大展览亮相。然而，艺术家≠公众意见领袖。

• 他使用“大闹天宫”等表述，本身就充满争议；
• 品牌团队未做审稿、未做预演，缺乏基本的风险把控；
• 结果导致艺术家的语言成为危机引爆点。

2. 圈层的背叛

户外圈层具有强烈的价值观边界。

• 爱与恨分明：热爱自然、敬畏山林，是圈层的信仰。
• 一旦被触碰信仰底线，愤怒将远超普通消费品。

相比之下，餐饮行业如西贝的“预制菜事件”尚有回旋余地——因为餐饮是刚需。但户外装备并非刚需，一旦圈层背叛，修复难度极高。

3. 营销的错位

始祖鸟本意是借助“艺术跨界”提升品牌调性。但结果却是：艺术绑架了品牌，品牌却背叛了圈层。

四、社会维度：商业创新的空心化

创+创新模型指出：真正的品牌创新必须兼顾商业、科技、文化、社会、联动五大维度。但始祖鸟此次仅仅追逐“商业创新的声量”，忽视了社会创新与文化敏感性。

• 环保空心化：口头上强调“可降解”，实地却留下大量垃圾。
• 文化短视：在西藏炸山，不仅冒犯信仰，也忽视了国家援藏工程背后的长期努力。
• 社会责任缺失：牧民、旅游者和志愿者最终替品牌清理垃圾，品牌缺席。

这种“创新空心化”，导致品牌被视为“虚伪的海市蜃楼”。

五、AI的视角：危机中的“最后否决权”

如果在事前让AI参与评估，几乎可以100%否决此计划。

1. AI的风险预判

• 模拟舆情：AI可预测公众的直觉反应与可能的情绪波动。
• 文化敏感性：通过大数据对比，AI能识别“高风险符号”（如神山、宗教、环境）。
• 危机预演：AI能生成“公众可能的评论与传播路径”，为决策者提供冷静判断。

2. 决策辅助的价值

AI并非取代人类创意，而是充当“最后一道防线”。

• 创意可以天马行空，但最终落地前，必须经过AI的风险审查。
• 这种“科学×艺术”的结合，正是营销的未来。

六、修复与未来：从偶像到苦行僧

AI给出的补救建议耐人寻味：

1. 真诚止损：以最高级别公开道歉，承认错误，不推责。
2. 实际补救：委托第三方环境评估，投入巨额资金修复生态。
3. 长期承诺：将环保深植于企业文化，而非停留在口号。
4. 苦行僧之路：通过长期、持续的环保行动，修复公众信任。

换句话说，品牌需要从“偶像”跌落为“苦行僧”，用长期修行来重建声誉。

品牌的修行

始祖鸟与蔡国强的“升龙”，并未升天，而是坠落为一次自毁性的营销案例。
它警示所有品牌：

• 品牌不是艺术的陪衬，而是信念的修行。
• 社会责任不是装饰，而是生存底线。
• 在AI与用户主权时代，透明、敬畏与克制，比“惊天动地的创意”更重要。

品牌如人，真正的伟大不在于一次惊艳的爆破，而在于日复一日的自律与坚守。

10点Takeaway

品牌的第一引擎是价值观与信念系统，一旦坍塌，其他引擎皆失效。

户外圈层的核心信仰是“Leave No Trace”，违背它即是自毁。

团队与用户的文化断裂，是品牌危机的前奏。

决策流程中必须设立“一票否决权”，守护品牌底线。

艺术家≠公众意见领袖，合作需谨慎审稿与风险把控。

商业创新必须与社会创新、文化创新同步，共益融合创新。

AI应成为品牌危机的“最后否决人”。

危机修复不仅靠道歉，更需真金白银的长期补救。

品牌修行如同“苦行僧”，唯有长期行动才能赎罪。

真正的品牌伟大，不在于惊天动地，而在于日常的敬畏与坚守。

思考点

📌 互动问题：

• 如果你是始祖鸟的CMO，你会如何第一时间止损？
• 在艺术与品牌合作中，你认为边界应如何把握？
• 未来企业是否应该让AI成为危机管理的“最后否决人”？

<感谢收听，欢迎订阅>

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