企业舆论正向飞轮的打造秘籍
听众朋友们大家好，欢迎来到本期的营销洞察播客。今天我们要一起探讨的是如何用好沉默螺旋理论，打造企业舆论正向飞轮。不知道你有没有这样的感受，对一件事或一个人的评价总有 “一边倒”的倾向，比如女明星张馨予，嫁给特警军官时评论大多是正向的，而在几年前却被很多人抨击。这种现象背后，就是我们今天要分享的沉默螺旋理论。
这个理论由德国政治学家提出，核心观点是在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；如果感觉到自己的意见是少数的，会因为害怕被多数的一方报复或孤立，保持沉默，这样在舆论环境中最终另一方形成“优势意见”。（介绍理论，沉稳、客观的语气）
在品牌营销中，沉默螺旋理论同样存在。知名大品牌在传统媒介和移动互联网中都有明显的关注优势，相关新闻、网络点评比小企业多得多。比如我们在网上购物时，面对同样功能且价格相差不多的产品，通常会选择大品牌，再看下评论，没什么大问题就放心下单。如果体验好或有激励政策，还会回去评论，这样就形成了正向闭环，大品牌的正面评论越来越多，销量也越来越高；而小品牌评论少、销量低，很容易被淹没。一旦小品牌陷入不当网络舆论，可能就再也没有翻身之地了。
2025年8月，Swatch的ESSENTIALS系列广告引发了一场舆论风暴。起初斯沃琪联名欧米茄的史努比腕表在全球发售，中国市场的抢购热潮将品牌声量推向顶峰，市场正以10.9%的增速领跑全球。然而，8月14日上线的ESSENTIALS系列宣传图中，亚裔男模刻意拉伸眼角的动作，被网友认为与西方语境中歧视亚裔的刻板符号重叠。尽管品牌强调系列旨在传递活力个性，但在历史记忆与现实语境的双重滤镜下，创意表达偏离预设轨道。（案例分析，Swatch广告争议，分析时语速稍缓，略带严肃）
8月16日，@SWATCH斯沃琪发布的中英双语声明未能平息质疑，反而因缺乏具体整改措施被指“敷衍”。社交媒体监测数据显示，声明发布后，品牌相关话题下的负面评论占比从62%跃升至89%，“抵制”关键词的搜索量激增3700%。市场反应也很直接，北京SKP商场门店客流量同比下降63%，多款热门款式滞销，Swatch腕表的转手价格平均下跌12%。
从传播学角度来看，Swatch的沉默螺旋效应非常明显。当品牌保持缄默时，负面解读在社交媒体上不断自我强化，形成“越沉默越质疑”的恶性循环。直到8月15日晚间，关于“品牌故意为之”的阴谋论帖文转发量突破10万次，此时任何解释都已难以扭转舆论走向。这表明，企业在面对舆论危机时，及时回应非常重要，一旦陷入沉默螺旋，再想挽回就难了。
2025年9月，始祖鸟携手当代艺术家蔡国强在西藏日喀则市江孜县热龙乡举办了一场名为《升龙》的烟花艺术表演。活动预热阶段，始祖鸟以“向上致美”“走进喜马拉雅”“与自然对话”为主题进行宣传。然而，烟花表演引发了公众对品牌价值观的质疑。公众质疑烟花燃放是否破坏了环境，生物降解材料能否真正实现降解，以及品牌在追求高端化、艺术化的同时，是否守住了价值观与信任的底线。（案例分析，始祖鸟烟花秀事件，语气中带有对事件的惋惜和分析）
始祖鸟和安踏选择先删除相关内容，试图以冷处理方式让事件降温。这种做法在社交媒体的沉默螺旋效应下，反而加速了负面情绪的聚合和放大。直到9月21日上午7:54，始祖鸟官方微博才发布致歉信，但此时舆论已经难以扭转。数据显示，事件发酵期里，生态破坏、不尊重自然等负面关键词的传播占比高达86.76%，完全盖过了正面信息。这说明，当企业行为与品牌价值观出现反差时，很容易陷入沉默螺旋，长期积累的信任感会在短时间内被迅速消耗。
某研究显示，在社交媒体环境下，个体的意见表达受到多种因素影响。例如，在社会使用社交媒体获取政治信息、政治效能、道德信念等因素，都会影响人们在网络和线下的言论表达。而在职场中，沉默螺旋理论也有体现，根据某跨国企业高管调研数据，高达83%的员工认为，领导的沉默所带来的威慑力，远超过显性批评。人力资源咨询机构美世发现，针对性沉默，即故意忽略特定员工问题，能在短短一周内降低其工作投入度达45%，62%的员工会因为过度自省，陷入深深的自我怀疑，反复质疑自身价值，使得工作积极性骤降。（行业数据与专家观点，数据部分用陈述性语气，专家观点用肯定、专业的语气）
汉普顿认为“社交媒体的人际关系仍遵循现实生活中人际交往规律。‘沉默的螺旋’引起的后果之一就是在现实生活中，公众在社交关系的压力下会对‘异见’表现出一定的噤声行为。”诺依曼也指出：“即便人们清楚看到某件事是错误的，但倘若把自己的观点说出来会导致自己陷入孤立的话，那么他们就会选择沉默；相反，所谓的舆论——那些公众可以公然表达并且不会使自己陷入孤立局面的想法和行为方式——就成为代表好品位和正确道德观的普遍性共识。”
小品牌可以通过一定的策略来引导舆论，利用沉默螺旋理论扭转劣势局面。首先，要为品牌找到信任背书，遵循 “论点，论据，信任源”这套原则。比如找到一个受众感兴趣的痛点作为激发信任的论点，然后列出3 - 5个论据，最后给出匹配的信任源，如质量证书、获奖证明、行业报道、科研成果、名人使用等。（小品牌策略，语气积极、充满建议性）
产生信任后，还需要引导大众舆论形成沉默螺旋。可以把握以下几个技巧：及时性，把握好时机，抢占舆论制高点。如果是负面消息，时间就更加重要了。谁先正确发声，主动权就掌握在谁的手中；把握尺度，注意舆论的广度和深度，把握好边际和底线，不要太过于明显地进行引导；选择好平台，优先选择流量大的平台和KOL，容易带动起效果。如果没有那么多费用，可以采用在大品牌或KOL的评论区，把自己的品牌和大品牌放在一起比较，引发公众好奇；高频率，舆论的引导频次要适当增加，利用广告学中的重复性法则。
听众朋友们，通过今天的分享，我们了解了沉默螺旋理论在市场营销中的应用，也分析了2020 - 2025年间的一些典型案例。企业要重视沉默螺旋理论的影响，及时把握舆论导向，避免陷入负面的沉默螺旋。同时，小品牌也可以利用这一理论，为自己的品牌谋得一席之地。希望大家在实际营销中能够灵活运用这些策略，打造企业舆论正向飞轮。（结尾总结，亲切、真诚，充满感谢）
最后，欢迎大家在评论区分享你对沉默螺旋理论的看法，或者你所在企业的相关经验。感谢大家的收听，我们下期再见！
作者：内容营销尖兵
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