Dans cet épisode de Leader Advocacy Patrice Hillaiore a le plaisir de recevoir Juliette Orain, Directrice Social Media et Influence de l'agence Netscouade.
Juliette est une experte du social media, y travaillant depuis 2011. Son agence, Netscouade, se positionne historiquement au service des institutions publiques mais travaille également pour un panel de clients privés dans les secteurs food, tech et santé.
Nous échangeons sur une étude menée par son agence, Netscouade, avec l'Association Communication publique. Cette étude a analysé la présence et la prise de parole sur LinkedIn et X de 131 adhérents de l'association, à travers un audit qualitatif et quantitatif.
Nous abordons plusieurs points clés révélés par cette analyse:
- Désaffection pour X (anciennement Twitter) : L'étude, menée fin 2024 (selon le contexte de l'enregistrement), a constaté une très nette désaffection des dircoms publics pour X, souvent par inactivité ou retrait. Ce mouvement est lié à la détérioration de l'expérience, la dimension politique croissante de la plateforme et le constat qu'elle ne servait plus leurs objectifs de communication en termes de performance.
- Adoption de LinkedIn : L'immense majorité des membres étudiés est présente sur LinkedIn (seulement quatre n'y sont pas), mais une partie reste inactive ou publie peu. Près de 41% des profils étudiés sont sans publications ou sans publications en propre.
- Freins à la prise de parole : Le manque de prise de parole s'explique par une interprétation du devoir de réserve, la difficulté à trouver son axe de communication (le "syndrome du cordonnier mal chaussé"), et la réticence à être trop visible, notamment chez les profils féminins qui constituent 68% du panel étudié.
- Potentiel inexploité : Malgré l'intérêt et l'attention portés aux sujets de communication publique, il y a un potentiel inexploité d'audience et d'engagement sur LinkedIn. Seulement 12% des profils étudiés comptent plus de 5000 abonnés, la majorité se situant entre 0 et 3000 abonnés.
- Différence Hommes/Femmes : Les hommes sont bien plus actifs et enclins à une communication personnelle que leurs homologues féminins. Les hommes représentent la majorité des profils les plus puissants et visibles (plus de 5000 abonnés), même s'ils sont moins nombreux dans le panel global.
- Bonnes pratiques du Leaders Advocacy : Les leaders les plus visibles sur LinkedIn (plus de 5000 abonnés) sont réguliers, ont un créneau éditorial complémentaire à leur institution, partagent les coulisses de leur métier et valorisent leurs équipes (marque employeur). Ce sont également de grands "networkers" qui interagissent en dehors de leur propre flux, ce qui est récompensé par l'algorithme.
- Spécificité de la Com Publique : Pour le dircom public, l'enjeu principal est de faire comprendre ce que fait l'institution, son rôle au service des citoyens, et de raccourcir la distance avec eux. C'est une mission et une vocation que les dircoms interrogés souhaitent incarner.
Enfin, Juliette donne son avis sur la "facebookisation" de LinkedIn, y voyant le prolongement de la vie de bureau. Elle estime que ces publications, à petite dose, mettent de l'humain et ne présentent pas de risque si l'utilisateur gère son propre fil d'actualité.
Bonne écoute !
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