Cuando pensamos en patrocinios asociamos esta palabra al concepto de la publicidad. ¿Es esta una opción viable como estrategia de fondeo cuando hablamos de poner o colocar publicidad dentro de los parques? ¿Cuál es el justo medio? ¿Hasta dónde debo hacer uso de las marcas comerciales para hacerme de recursos que me ayuden a operar y mantener mi espacio?
El día de hoy hablaremos de como poder construir un programa de patrocinios que le haga sentido a la misión de tu parque o sistema de parques. El que son, cuales son sus ventajas y oportunidades y sobre todo, cómo lograr establecerlos como una estrategia integral que ayude en la difícil tarea de la sostenibilidad financiera.
Antecedentes
Empecé a pedir patrocinios en mi etapa de estudiante. Lo empecé a hacer cuando formé parte de los grupos religiosos en donde hacíamos misiones temporales a las zonas serranas de México con la idea de poder ayudar un poco a las comunidades más necesitadas. Después me tocó hacerlo cuando pude trabajar para organizaciones de la sociedad civil, específicamente una de ellas donde atendíamos a más de 500 niños con parálisis cerebral en la ciudad de Monterrey.
Más adelante cuando comencé a emprender proyectos propios tuve que vender patrocinios en varias industrias como la médica y la de valuaciones. También lo hice cuando establecí un proyecto social donde realizaba eventos y fabricaba productos que repartían dividendos a organizaciones de la sociedad civil.
Antes de cumplir 30 años, durante un congreso de procuración de fondos del Centro Mexicano para la Filantropía, nos pidieron a los presentes que levantáramos la mano aquellos quienes habíamos ya logrado vender ya sea en patrocinios o donativos, más de 1 millón de dólares. Orgulloso levante la mano y en ese momento comprendí que desde muy joven había desarrollado, dentro de mi perfil profesional, una competencia muy especial.
Esta competencia no es solamente la de saber vender. El patrocinio, como su origen lo dice, viene del latín Pater, que significa padre, padrino, es un socio a final de cuentas. Alguien a quien enamoras con tu idea y con quién tienes que ser tremendamente responsable; así como lo serías con tu padre, padrino o socio. Esto va mucho mas allá de una venta, es la construcción de una relación donde alguien te confiará su dinero con la idea de que hagas algo por su marca o su compañía.
Si pudiese como antecedente definir el patrocinio entendiendo lo importantes que son las relaciones de largo plazo lo haría así: Es una relación bidireccional (tiene que funcionar para ambas partes) personal/profesional (puedes llegar a ser amigo de tus patrocinadores) corresponsable, con objetivos y metas claras y con rendición de cuentas (debe de haber retroalimentación y comunicación constante), donde ambas partes ganan (si una de las partes no recibe lo que esperaba, no funcionará).
Vamos a explicar por qué esto es mucho mas que el simple concepto de la publicidad o de la venta en sí y cómo esto puede ser una gran oportunidad para nuestros parques.
El Patrocinio y el Parque Urbano
1. Lo primero es entender quiénes serán nuestros socios. En el caso de un parque urbano es importante que busquemos a empresas proveedoras de productos y servicios afines a nuestros públicos. La relación tendrá que involucrar necesariamente el intercambio comercial y contraprestación en presencia de marca.
2. Contablemente y a diferencia del donativo en el cual se debe de expedir un recibo deducible de impuestos (puedes escuchar el episodio 20 de Podcast Parques - Filantropizando Mi Parque, donde cubrimos a profundidad el tema de los donativos) en el patrocinio se debe otorgar una factura comercial, precisamente por la contraprestación que no tiene que ver con la buena voluntad nada mas.
3. Si quieres emprender un programa de patrocinios para tu parque o sistema de parques es fundamental que puedas contar con una política bien definida sobre a quién sí y a quién no se acepta como patrocinador en el parque (productos como alcohol, tabaco u otros).
4. Por último y no menos importante… debes procurar que aquellas presencias de marca que tu política y tu programa permitan no sean invasivas hacia los usuarios del parque.
Todos los parques tienen la posibilidad de generar un programa de patrocinios donde pueda haber de preferencia presencia de marcas corporativas y no las de producto y estas utilicen en mayor medida los medios digitales (página web y redes sociales), donde su presencia no implique el uso de su marca dentro del parque de manera explícita y donde se diga siempre que las marcas apoyan al parque.
Con esto no se limita la posibilidad a que las marcas están presentes físicamente en el parque, pero se recomienda que esto sea manejado con discreción y tratando de cuidar siempre el paisaje y que no haya, como ya lo mencionamos, invasión hacia el usuario.
¿Qué se puede patrocinar en un parque?
Entre las opciones de patrocinios que te podemos recomendar incluir en tu programa y siendo estas las mas usadas y menos invasivas, se encuentran:
Presencias Físicas:
•Publicidad exterior en vallas en estacionamientos. Los estacionamientos de alguna manera son las antesalas de los parques y de manera muy discreta y elegante podrían ser considerados como áreas donde poder colocar ciertas opciones publicitarias.
•Publicidad interior en mupis o estructuras. Estas pueden usarse en ambos lados: uno para publicidad de marcas y otro para publicidad institucional del parque). Puedes consultar en las notas del podcast algunas fotografías que te compartimos sobre estos ejemplos.
•Publicidad en bancas. Se puede grabar el nombre de la marca de manera muy discreta en el respaldo de la banca, tal y como se puede hacer con los programas de adopción relacionados a la filantropía.
•Publicidad en uniformes de empleados. Esto puede ser más adecuado si los productos o servicios tienen que ver con la operación y el mantenimiento del parque.
•Publicidad en áreas específicas del parque que indique que el mantenimiento de esa área sucede gracias al patrocinio de la marca anunciante. Esta variante puede hacer que la publicidad sea itinerante dentro del parque y que se justifique mucho mejor.
Presencias Digitales:
Si tener presencia de marcas comerciales en el parque pudiera ser considerado algo invasivo por algunos, los medios digitales nos dan mucha mas libertad para hacerlo, no sin olvidar que pueden llegar a ser visitados y consultados por miles de usuarios de nuestro parque, cientos de veces durante un periodo de tiempo determinado, durante un evento o en la promoción de un programa.
Entre las estrategias más utilizadas y donde puedes potencializar mucho, todo aquello que no puedas hacer dentro del espacio, están:
Puedes contar con presencia de marca de tus patrocinadores en redes sociales del parque: Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, entre otras muchas otras.
Puedes también utilizar tu página web… es la entrada a mucha de la información que tu parque le puede ofrecer a la comunidad. Puedes hacer una sección especial para patrocinadores o utilizar banners laterales o pies de página.
Si tu parque cuenta con una aplicación móvil para brindar información sobre tus servicios y programas, ahí también puede considerar contar con presencia de tus patrocinadores.
También puedes utilizar el correo electrónico. Levantar datos de tus usuarios, hablando del correo electrónico, puede darte pie a elaborar un boletín mensual que envíes por correo digital. El boletín mensual puede contener información de tus programas, servicios y amenidades y además tener espacios bien determinados para tus patrocinadores.
Otra opción que es muy nueva pero probablemente sea la mas poderosa de todas, es el uso del wapp. Esta es sin duda la más íntima de todas. Entrar al celular de una persona es un tema que debe implicar mucha responsabilidad. Dentro de tus formularios de levantamiento de información, si los usuarios del parque están dispuestos a compartir su celular, debes de especificar que lo utilizarás con fines de información oportuna sobre el parque y así lo debes de hacer.
Esto no impide que en el mensaje - el cual debe de ser programado bajo una estrategia considerando lo espaciados que deben de estar disponibles y las extensiones de los mensajes - pueda ser enviado gracias al apoyo de tu patrocinador. Esto es sin duda un tema a considerar en el futuro.
La Percepción y la Justificación
Vamos ahora a explicar dos términos relacionados con los patrocinios: La percepción y la justificación.
Para explicar en dónde y...
