Selbst- und Objektrepräsentanzen Wenn sich jemand Sneakers der Marke Nike kauft und diese hinfort hegt und pflegt, als wären’s nicht Schuhe, sondern Goldene Kälber. Wenn Leute sich massenhaft vor Apple Stores die Ärsche abfrieren, nur um zu den Ersten zu gehören, denen das neueste iPhone gehört. Oder nehmen wir unser Zuhause: Wer wäre nicht bereit, es vor Eindringlingen zu beschützen, es ggfs. sogar unter Einsatz des eigenen Lebens verteidigen? Wer kann schon von sich behaupten, sein Auto gerne an Fremde zu verleihen? Und machen wir uns doch nichts vor: Sogar seine Bohrmaschine gibt kaum ein Heimwerker aus der Hand, ohne dabei peinlich zu transpirieren. Autos, Häuser, Werkzeuge, Kleidung, Schuhe, Mountainbikes etc. pp. – und was man nicht oder nur unter großen seelischen Schmerzen verleihen würde … was geht in einem Menschen nur vor – warum ist er bereit, seinen Schlaf, ja sogar sein Leben für einen Gegenstand zu riskieren?? Die Antwort ist: „Weil Objekte dieser Art in das eigene Selbst ‚inkorporiert‘ werden.“ Der Eigentümer dieser Dinge hat nicht nur das Gefühl, dass sie zu ihm gehören – vielmehr haften sie an und in ihm: Er, der Eigentümer, findet, dass diese Dinge ganz klar ihm – nur ihm – und niemand anderem gehören. Sie repräsentieren ihn. Andererseits: Lässt er sie irgendwo stehen oder liegen, sind die anderen in aller Regel bereit, sie mit ihm, dem Eigentümer zu assoziieren, sie mithin nicht einfach wegzunehmen. Offensichtlich gibt es da eine natürliche, eine deutlich fühlbare Schranke. Deshalb werden die Dinge (aber auch andere Menschen), von denen der Mensch sagt: „Das ist mein“ (z.B. „meine Frau“) als Selbstrepräsentanzen bezeichnet. Das Selbst Das Selbst ist die zentrale Steuerungsinstanz der menschlichen Psyche. Es umfasst die ganze Persönlichkeit eines Menschen. In ihm vereinigen sich die von Sigmund Freud so genannten Instanzen des Ich (des Bewusstseins), des „Es“ (der Instinkte und Triebe) und des „Über-Ich“ (des Gewissens) sowie deren emotionale Umgebung. Damit sind auch die Funktionen des Selbst definiert: Selbstwahrnehmung, Selbststeuerung, Kommunikation und Bindung. Das Selbst wird bereits im Augenblick der Befruchtung der Eizelle wirksam und strukturiert alle folgenden Entwicklungsprozesse. Die Realisierung der Entwicklungsmöglichkeiten, die sich im Selbst als Potentiale befinden, hängen von der Umwelt und den Primärbeziehungen ab, allen voran von der Beziehung zur Mutter. Selbstrepräsentanzen Wenn wir etwas so in unser Selbst inkorporieren, dass wir das Gefühl haben, es sei Teil von uns, wird es zur Selbstrepräsentanz. Unter diesen Begriff fällt alles, von dem das Selbst sagt: „Das gehört mir“. „Gehören“ leitet sich von „Gehorchen“ ab. Was dem Selbst gehört, ist somit Teil seines Verfügungsbereichs. Es will, dass es ihm gehorcht. Dinge, die zu jemandem gehören, befinden sich ebenfalls im Radius des Selbst, allerdings in größerer Entfernung und in abgeschwächter Form. Sie sind autonom. Das Selbst hat keinen direkten Zugriff auf sie. Trotzdem fühlt sich das Selbst von ihren Eigenschaften und Handlungen betroffen. Es kann sich um Menschen, aber auch um Projekte handeln, an denen das Selbst sich, wie und aus welchen Gründen auch immer, beteiligt. Aus den Selbstrepräsentanzen bezieht der Mensch seine Selbstdefinition, sein Selbstbewusstsein, seine Selbstachtung und sein Verständnis von Selbstverwirklichung. Seine psychosoziale Identität, aus der heraus er sich zur Welt in Beziehung setzt. Für diesen Mechanismus sind Marken ganz besonders geeignete, ja herausragende Exempel. Die Bedeutung der Selbstrepräsentanz für das Human Resource Management Das Traumziel des Human Resource Management ist es, Mitarbeiter zu haben, die sagen: „Das Unternehmen bzw. die Marke gehört...
