In diesem Beitrag treffen mehrere Themen aufeinander, von denen man nicht gleich vermuten würde, dass sie zusammengehören. Jedenfalls wäre dies so, wenn man sie aus dem Kontext der Markenthematik risse. Ich will damit auch zeigen, dass alles, was in einem Unternehmen geschieht, in die Marke hineinwirkt. Marke und Planwirtschaft Zu meiner oftmals großen Verblüffung sitzen viele Unternehmer noch immer der Illusion auf, mit aufwendigen und teuren Werbekampagnen neue Produkte in den Markt drücken zu können. Nicht nur, dass dies in den seltensten Fällen gelingt. Eigentlich gelingt es nie. Zumindest nicht, wenn ein Markenkonstrukt mit planwirtschaftlichen, dem Konzeptbaukasten der BWL entnommenen Verfahren aus dem Boden gestampft werden soll. Bedarf kann nämlich weder verordnet noch irgendwie künstlich erzeugt werden, erst recht nicht in gesättigten Märkten. Im besten Fall wäre das Ergebnis ein Hype, der so schnell wieder verschwindet wie ein Strohfeuer verbrennt. Nachhaltigkeit sieht anders aus. Sogar global operierende, mit riesiger Marktmacht und üppig Kapital ausgestattete Aktiengesellschaften scheitern regelmäßig mit neuen Markenprodukten, die schon in den Testphasen grandios floppen und wieder aus dem Rennen genommen werden müssen. Nun haben bekanntlich viele global agierende Kapitalgesellschaften nicht gerade den besten Ruf. Ihr Vorteil (und nicht selten des Verbrauchers Nachteil): Sie verfügen i.d.R. über eingespielte Infrastrukturen, sie haben eine lange Tradition und sie verfügen über gigantische Marktmacht. Nur deshalb und mit beeindruckenden Werbeetats kann es ihnen gelingen, die Menschen rund um den Globus mit ihren Botschaften zu malträtieren, wobei sie zuverlässig auf die angeborenen, das Kaufverhalten maßgeblich mit beeinflussenden Reizerkennungs- und Verarbeitungsmechanismen der Menschen, auf narzisstische Anwandlungen und Gruppenzwänge abzielen. Dies kann im Übrigen auch nur funktionieren, weil sich die Unternehmen schon seit Jahrzehnten im Markt behaupten. Es sei dahingestellt, ob eine braune Zuckerbrühe heute noch dieselben Marktchancen besäße wie vor hundert Jahren; und ob dies heute so wäre, wenn sie nicht nach wie vor mit Milliarden von Dollar beworben würde. Und wenn nicht eine schweineteure Infrastruktur bestünde. Rausgeschmissenes Geld Derartige Geldverbrennung können sich nur global operierende Konzerne und Konsortien leisten. Die Kohle ist trotzdem weg, und die Arbeit ganzer Armeen von Mitarbeitern war sinnlos. Was für ein Frust! Einmal angenommen, es gelänge mit solchen planwirtschaftlichen, dem Konzept-Marketing entlehnten Brecheisenmethoden, Nachfrage im erwünschten (also möglichst großen) Umfang zu generieren. Auch in diesem Fall müsste bereits in entsprechende Infrastrukturen investiert worden sein, deren Funktionsfähigkeit, je nach Branche, einen enorm hohen Material-, Kapital- und Personalaufwand erforderte. Im Fall eines Scheiterns würde das Unternehmen massive finanzielle und rufschädigende Blessuren davontragen, die dann wieder mühsam behoben werden müssten. Die Schäden für das betroffene Unternehmen wären gewaltig, seine Existenz nur unter der Bedingung gewährleistet, dass sich die Nachfrage nach anderen Unternehmensprodukten und –marken auf hohem Niveau halten kann. Jedem Mittelständler und jedem Startup-Unternehmer dürfte einleuchten, dass ein derartiges Vorgehen desaströs kostenintensiv wäre. Wer so vorgeht, überschreitet in Siebenmeilenstiefeln die Grenzen zum Wahnsinn und trampelt dort seine gesamte Existenz in den Boden. Solche Risiken einzugehen hat auch mit Mut nichts zu tun, vielmehr handelt es sich dabei um planwirtschaftlichen Schwachsinn. Einem solchermaßen künstlich in Szene gesetzten Markenkonstrukt fehlt überdies vollständig der für nachhaltigen Erfolg unabdingbare Markenkern, und dies ist auch die Hauptursache seines...
