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Muss man wirklich relaunchen? Und wenn ja: Welche Fragen muss man stellen? Conversion-Hacker Jörg Dennis Krüger stellt die richtigen Fragen, zeigt, wann ein Relaunch notwendig ist und wann eher nicht - und welche Vor- und Nachteile der Relaunch gegenüber der fortlaufenden Optimierung hat.
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TRANSKRIPTION DIESER FOLGE DES PODCASTS
Herzlich willkommen zur vierten Folge des Conversion-Hacking Podcasts. Mein Name ist Jörg Dennis Krüger und wie mein Begrüßungs Commando gerade schon gesagt hat, ja, ich bin der Conversion-Hacker. Mein Thema heute sind Relanuches. Relanuches insbesondere im Online-Shop und warum man die vielleicht vermeiden sollte.
Vorab der Hinweis nochmal: Am 5.11.2019 ist Think-Conversion in Berlin. Mein kleiner Event mit zwei Seminaren zum Thema Conversion-Thinking und Conversion-Hacking. Es gibt noch Tickets! Mehr Informationen auf Think-Conversion.de. Ich freue mich ganz viele, dort in Berlin zu sehen.
Aber jetzt gleich ins Thema Relanuches. Denn ganz ehrlich, Relanuches sind böse Relanuches: Ich weiß nicht warum so viele Unternehmen mit den Gedanken immer schon beim nächsten Re-Launch sind. Denn bei so einem Re-Launch kann man so unfassbar viel falsch machen! So'n Re-Launch ist unfassbar kompliziert, unfassbar risikoreich und die Re-Launch Insolvenz ist kein Märchen, sondern das ist schon oft genug passiert. Und vielleicht auch nur die Insolvenzgefahr.
Aber man baut ganz viel um und denkt ja, jetzt wird alles besser. Aber man entwickelt sich komplett weg von dem was die Nutzer eigentlich wollen, was die Nutzer gewöhnt sind und so weiter und baut irgendetwas wo sich keiner mehr zu Hause fühlt.
Und dann wundert man sich, warum diese ganzen tollen Gedanken die man sich gemacht hat nicht funktionieren. Aber eigentlich müsste es ja klar sein, dass alles was wir uns so ausdenken, was wir selbst konzipieren, was wir selbst in endlosen Meetings uns ausdenken, einfach meistens doch irgendwie Bullshit ist und wir viel mehr aus der Nutzerperspektive denken müssen.
Okay fangen wir an: Weshalb macht man denn einen Relaunch? Was höre ich denn so? Naja der Shop gefällt uns nicht mehr der ist nicht mehr up to date oder,naja wir wollen uns neu positionieren. Das funktioniert so irgendwie nicht mehr. Also wir müssen das irgendwie alles anders machen oder der technisch veraltete der Shop. Oder es gibt eine neue Version der Shop Software. Oder vielleicht ja, wir wollen unsere Marke modernisieren, mit der Marke anders auftreten.
Da sind einige Argumente dabei die würde ich gelten lassen. Also gerade die Neupositionierung. Na gut wir haben strategisch beschlossen aufgrund von Marktforschung am besten. Wir müssen uns ein bisschen ändern um weiter aktiv zu sein am Markt um mit unserem Wettbewerb mithalten zu können oder um einfach weiterhin führend zu seinem Markt.
Dann muss man natürlich auch etwas am Shop ändern dann kann man nicht so bleiben. Also Neupositionierung. Die muss natürlich sehr gut geplant sein. Aber das kann wirklich ein guter Grund für ein Relaunch sein. Genauso wenn der Shop wirklich technisch veraltet ist dann muss man vielleicht irgendwann mal ran und das wirklich neu machen und dann kann man nichts irgendwie behalten sondern muss mal komplett neu starten und wirklich Relaunch sehen. Aber die anderen Punkte. Das gefällt uns nicht mehr. Ach komm, nur weil uns der Shop nicht mehr gefällt hat es damit nichts zu tun. Ein Hippo Problem - häufig so die Highspeed pösen and Pinien.
Der Chef sagt: “Ach wir müssen uns ja wieder ändern. Meine Frau hat gesagt Die Seite sieht nicht toll aus macht die mal neu macht sie mal hip!” Ach das ist kein grund für einen Re-Launch. Oder wenn wir sagen: “Ja gut irgendwie unser Marketing das funktioniert so nicht mehr. Da müssen wir uns was anderes überlegen.” Das ist wirklich kein Grund für einen Re-Launch. Und der größte Fehler für einen Re-Launch ist nur weil die Shops Software um die Ecke kommt und sagt: “Es gibt eine neue Version jetzt müsste die benutzen und deswegen zu launchen”. Das macht einfach riesige Probleme und ist es nicht wert. Ich verstehe aber auch gar nicht warum man so häufig direkt denkt Ich muss einen Re-Launch machen es gibt ja etwas alternativ zum Relaunch.
Und das ist die dauerhafte Optimierung also der Relaunch Wir machen alles neu meistens technisch und grafisch und oft auch die Prozesse und die Optimierung ist na ja wir verändern mal das Bestehende. Und was ist die Grundlage für diese beiden Ansätze besser zu werden anders zu werden. Fangen wir mal an mit Daten. So ein Relaunch basiert meistens auf relativ wenigen Daten sondern auf viel Diskussion. Denn ich weiß nicht wie die einzelnen Dinge die ich mir neu ausdenken funktionieren. Heißt ich kann Bestandsdaten nehmen und gucken, ja gut die Produkte haben sich verkauft hier gab es Absprang und sowas. Wenn das überhaupt berücksichtigt wird und zum Re-Launch nicht rein emotional in vielen Diskussionen stattfindet wie man sie jetzt neu darstellen möchte und wo man Hoffnung rein tut und so weiter.
Wohingegen eine Optimierung die ein bisschen Schritt für Schritt stattfindet immer wahnsinnig gut mit Daten arbeiten kann. Ich sehe was die Veränderung bewirkt und weiß dann okay das benutzen wir weiter oder wir lassen es einfach weg weil es nicht gut funktioniert hat. Entsprechend ist auch das Risiko bei Re-Launch und Optimierung ein ganz anderes. Das Risiko von einem Re-Launch ist unfassbar hoch. Also es muss nicht funktioniert. Das ist einfach so häufig und liegt einfach daran dass es so komplett neu geplant ist. Das Risiko dass eine Optimierung nicht funktioniert ist ziemlich gering. Naja wenn ich halt sehe dass was nicht funktioniert dann gehe ich wieder den Schritt zurück und so weiter wie vorher und ich kann die nächste Sache ausprobieren.
Ich stürze nie in dieses tiefe Loch wie ganz viele Shops nach einem Re-Launch sind die Chancen allerdings sind bei einem Relaunch natürlich generell größer weil ich wirklich die Möglichkeit habe alles zu verändern ist die Chance hier total durchzustarten was total geniales zu entwickeln natürlich riesig. Bei der Optimierung ist die Chance ein bisschen kleiner eher so mittel weil man natürlich einfach langsamer unterwegs ist irgendwie in einem bestehenden Framework in dem bestehenden Raster arbeitet. Da kann man nicht alles sofort schmeißen. Die Erwartung wiederum sind deshalb an einen Re-Launch auch unfassbar hoch.
Man erwartet nach dem Re-Launch wird alles besser und ich rede immer wieder mit Shop. Sie sagen Ja ja wir arbeiten jetzt schon am Re-Launch in einem halben Jahr ist er fertig und wird dann komplett neu aufgestellt sind. Dann ist sowieso alles anders Da brauchen wir uns jetzt gar nicht über irgendwelche Themen Gedanken machen.Bei der Optimierung diese Erwartung doch relativ niedrig ist häufig würde ich zu pessimistisch häufig argumentiert. Na ja, wenn wir nur ein paar Sachen verändern, so kleine Sachen verändern dann werden wir schon nicht viel erreichen und so was. Und da frage ich mich warum? Denn man kann auch in der Optimierung wahnsinnig viel erreichen und Stück für Stück Dinge verändert.
Und man hat dieses hohe Risiko nicht, denn dieses hohe Risiko verbunden mit den hohen Erwartungen, da man diese hohen Chancen sieht ist einfach quasi ein Plan für Desaster denn man denkt wir haben diese Chancen und man gibt diesen riesigen Druck. Wir müssen viel erreichen werden hohe Erwartungen und das dann mit diesem hohen Risiko. Das ist einfach wahnsinnig wahrscheinlich dass ich daneben greife und dann diese Erwartungen nicht erfülle und wirklich ein tiefes Loch falle. Bei der Optimierung wiederum wenn ich gut spiele dann kann ich die Erwartungen sehr sehr gut übertreffen und das niedrige Risiko nutzen um trotzdem meine Chancen zu nutzen und viel mehr zu erreichen weshalb ich tatsächlich so gar nicht sehe warum man wirklich so häufig einen Relaunch steckt.
Dazu kommt soviel und es dauert meistens sehr sehr lange sehr lange bis ich Ergebnisse sehe meine Ressourcen werden gebunden und so weiter und die Optimierung ist einfach kontinuierlich ich sie immer wieder Erfolge immer wieder steigert sich meine konvergent, steigert sich mein Warenkorb Wert, steigert sich meine Kundenzufriedenheit Ich kann auf aktuelle Problematiken eingehen und so weiter sodass einfach die Optimierung sehr sehr viele Vorteile hat. Das heißt wenn ich nicht Wühler und schon muss dann sollte ich vielleicht auch wirklich nicht relaunchen weil dieses Risiko nicht zu unterschätzen ist auch wenn die Chancen groß sind und ja, die Erwartungen meistens sehr hoch sind aber diese Erwartung muss man wirklich dämpfen denn das Risiko.Wie gesagt sehr hoch auch wenn die Chancen sehr hoch sind.
Und wenn ich nun relaunchen muss, dann sollte ich versuchen die richtigen Fragen zu stellen. Denn es werden ganz häufig die falschen Fragen gestellt nämlich; was müssen wir anders machen? oder - wie wollen wir uns zukünftig zeigen? Was ist unsere zukünftige Strategie? Wie würde das zukünftig funktionieren? Welche Innovationen wollen wir nutzen in unserem neuen Gere-Launchtem Shop. Welches neue Image wollen wir verwenden? oder die schlimmste Frage auch hier wieder so aus der Shop Software Ecke. Was kann denn die neue Shop-Software? Die schon ganz hibbelig oh so viele neue Funktionen ganz ganz toll.
Die müssen wir jetzt irgendwie umsetzen Ah toll da kann man was machen sagt dann das Marketing.Und dann wird wirklich so überlegt, was macht man denn mit den ganzen Sachen die da sind. Aber die eigentliche richtige Frage die wird komplett vergessen denn die eigentlich wichtige Frage ist ja was hat denn bisher gut funktioniert.
