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Marken sind Werteversprechen Ein Versprechen ist per definitionem eine einseitige Zusage über eine zukünftige Handlung oder ein zukünftiges Ereignis. Das bedeutet, dass das Versprechen an den Willen gekoppelt ist, etwas auch wirklich umzusetzen. Damit ist es eine Absichtserklärung, die zusichert, die Erreichung des angestrebten Ziels wenigstens zu versuchen. Das Ziel selbst ist wiederum ein Wert an sich, weil es die erwartbare Befriedigung des dem Willen zugrundeliegenden Wunsches beinhaltet. Das Erreichen eines Ziels ist eine Leistung. Die Schaffung von Werten erfordert Visionen und die Bereitschaft, sich für die Erreichung des avisierten Ziels einzusetzen. Mehr noch: Ist der Wert, also die Marke, erst einmal geschaffen, erfordern ihr Erhalt und ihre Weiterentwicklung oftmals noch größere Mühen als ihre Entstehung. Nicht auszuschließen indes ist auch das glückliche Zusammenwirken unbeeinflussbarer Faktoren, die zu einer großen Marke führen können. Das Problem läge in diesem Fall darin, die Entstehung des Markenkonstrukts nachvollziehend verstehen zu müssen, um es am Leben zu halten, es zu ertüchtigen und weiterzuentwickeln. Deshalb ist ein Wertversprechen gleichzeitig ein Leistungsversprechen. Den physikalischen Gleichungen „Leistung = Arbeit pro Zeit“; „Arbeit = Kraft mal Weg“ fehlt aber das Wesentliche, wenn es um den menschlichen Willen zur Anstrengung geht. Was fehlt, ist die Hingabe: Der tragende Impuls, den Willen in die Tat zu bringen. Vom Wollen, Wissen und Wissenwollen Der Wille von Individuen, Werte zu schaffen und zu beschützen, ist für eine lebendige und freie Gesellschaft unverzichtbar. Dieser Wille erschafft die Aktiva, von denen alle profitieren. Jedenfalls gilt dies für eine Gesellschaft, die auf den ethischen und ästhetischen Prinzipien beruht, mit denen wir uns identifizieren und die wir vertreten wollen – weil sie in die Zukunft weisen, ohne die Vergangenheit und Gegenwart zu vergessen. Und weil sie nachhaltig sind. Wenn wir den Begriff „Wert“ hören, denken wir fast automatisch an Tugenden, die allesamt irgendwie der moralischen Sphäre zugehören: Fleiß, Tapferkeit, Güte, Ehrlichkeit, Pünktlichkeit, Höflichkeit; Bildung, Freiheit, Wohlstand und Gesundheit; schließlich so hehre We
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