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In diesem Beitrag treffen mehrere Themen aufeinander, von denen man nicht gleich vermuten würde, dass sie zusammengehören. Jedenfalls wäre dies so, wenn man sie aus dem Kontext der Markenthematik risse. Ich will damit auch zeigen, dass alles, was in einem Unternehmen geschieht, in die Marke hineinwirkt. Marke und Planwirtschaft Zu meiner oftmals großen Verblüffung sitzen viele Unternehmer noch immer der Illusion auf, mit aufwendigen und teuren Werbekampagnen neue Produkte in den Markt drücken zu können. Nicht nur, dass dies in den seltensten Fällen gelingt. Eigentlich gelingt es nie. Zumindest nicht, wenn ein Markenkonstrukt mit planwirtschaftlichen, dem Konzeptbaukasten der BWL entnommenen Verfahren aus dem Boden gestampft werden soll. Bedarf kann nämlich weder verordnet noch irgendwie künstlich erzeugt werden, erst recht nicht in gesättigten Märkten. Im besten Fall wäre das Ergebnis ein Hype, der so schnell wieder verschwindet wie ein Strohfeuer verbrennt. Nachhaltigkeit sieht anders aus. Sogar global operierende, mit riesiger Marktmacht und üppig Kapital ausgestattete Aktiengesellschaften scheitern regelmäßig mit neuen Markenprodukten, die schon in den Testphasen grandios floppen und wieder aus dem Rennen genommen werden müssen. Nun haben bekanntlich viele global agierende Kapitalgesellschaften nicht gerade den besten Ruf. Ihr Vorteil (und nicht selten des Verbrauchers Nachteil): Sie verfügen i.d.R. über eingespielte Infrastrukturen, sie haben eine lange Tradition und sie verfügen über gigantische Marktmacht. Nur deshalb und mit beeindruckenden Werbeetats kann es ihnen gelingen, die Menschen rund um den Globus mit ihren Botschaften zu malträtieren, wobei sie zuverlässig auf die angeborenen, das Kaufverhalten maßgeblich mit beeinflussenden Reizerkennungs- und Verarbeitungsmechanismen der Menschen, auf narzisstische Anwandlungen und Gruppenzwänge abzielen. Dies kann im Übrigen auch nur funktionieren, weil sich die Unternehmen schon seit Jahrzehnten im Markt behaupten. Es sei dahingestellt, ob eine braune Zuckerbrühe heute noch dieselben Marktchancen besäße wie vor hundert Jahren; und ob dies heute so wäre, wenn sie nicht nach wie vor mit Milliarden von Dollar beworben würde. Und wenn nicht
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