Aumentar el retorno de clientes hoy no es solo una buena práctica: es una necesidad estratégica. En un contexto donde la publicidad es cada vez más cara y la competencia crece sin pausa, muchas marcas siguen poniendo toda su energía en atraer nuevos compradores, sin prestar atención a lo que ocurre después de la primera venta. Para Max Martín, especialista en marketing digital y fundador de Antimarketing, ahí es donde las empresas están dejando pasar su mayor oportunidad. Como él mismo afirma: "Siempre es más barato y más sencillo que un cliente te compre otra vez a conseguir un cliente nuevo. Entonces, donde está la mina de oro en las empresas es en la fidelización de clientes para que no sólo te elijan, sino que también se conviertan en embajadores de tu marca".
Esta lógica se entiende mejor cuando se analiza el negocio desde una mirada de largo plazo. Max introduce una métrica clave para tomar decisiones más inteligentes: "Hay una métrica muy importante llamada Customer Lifetime Value (LTV o CLV), que indica cuánto dinero te retorna un cliente en el tiempo promedio de vida que tiene tu negocio". Entender cuánto vale realmente un cliente en el tiempo cambia por completo la forma de invertir en marketing, porque deja de pensarse solo en la primera venta y se empieza a evaluar el retorno total. En mercados donde los costos publicitarios no paran de subir, esta perspectiva permite preguntarse si no vale la pena invertir más para adquirir (y sobre todo retener) a un cliente que va a comprar varias veces.
Desde esa mirada, la venta deja de ser un cierre y pasa a ser el inicio de la relación. Max lo deja claro cuando señala que "la relación con el cliente no termina cuando nos compra, sino que empieza cuando realiza la compra". Muchas empresas, según su experiencia, destinan la mayor parte del presupuesto a captar nuevos clientes, cuando en realidad las campañas de fidelización y post-venta son las que generan un crecimiento más sostenible. Mantener el vínculo, ofrecer nuevos y mejores productos y trabajar la experiencia posterior a la compra es lo que hace que el cliente regrese.
Además, cada cliente satisfecho puede convertirse en una puerta de entrada a muchos más. Max explica que "tendemos a estar con personas que son similares a nosotros. Entonces si alguien nos compra, su círculo íntimo son potenciales clientes". Esta idea cambia la mentalidad de inversión, porque cada venta no solo representa un ingreso individual, sino la posibilidad de sumar dos, tres o más clientes nuevos a partir de una buena experiencia.
Este enfoque también ayuda a entender por qué competir solo desde la adquisición es cada vez más difícil. "No nos olvidemos que los anuncios no dejan de ser subastas. La empresa que está dispuesta a pagar más por un cliente es la que se va a llevar más consumidores", advierte Max. Las grandes empresas pueden pagar cada vez más caro para ganar visibilidad, elevando la barrera de entrada y dejando fuera a quienes no trabajan su estrategia de fidelización ni comprenden el valor real de sus clientes en el tiempo.
En ese escenario, el diferencial ya no pasa únicamente por el precio. "Debemos encontrar ese giro de tuerca que aumente mucho más el valor, porque hoy el valor no es sólo por el precio, sino intentar que el consumidor perciba de una manera mucho más valiosa el producto que estamos ofreciendo", sostiene. Para lograrlo, es clave entender en profundidad qué se está vendiendo. Max recomienda desglosar la oferta, porque "podemos pasar por alto muchas características del producto que son valiosas", y destacarlas permite comunicar mejor aquello que realmente diferencia a la marca.
Esa percepción de valor se construye en distintos niveles. "Existen tres valores: el valor percibido, el valor adquirido y el valor real", cuenta Max, y el equilibrio entre ellos es fundamental. Cuando el cliente percibe que recibe más de lo que paga, la recompra ocurre casi de forma natural; cuando sucede lo contrario, la confianza se rompe.
En un mundo atravesado por la automatización y la Inteligencia Artificial, el mensaje cobra un rol central, "porque es donde el cliente termina de percibir y entender ese valor que estamos entregando". Por eso, una buena oferta no se trata solo de promociones, sino de claridad. Como resume Max: "Una muy buena oferta define cuál es el problema que tiene el cliente, la meta a la que queremos llegar y el proceso que vamos a hacer para llegar al objetivo". Cuando el cliente entiende claramente qué problema se le está resolviendo y por qué esa marca es la mejor opción, el retorno deja de ser una casualidad y pasa a ser el resultado de una estrategia bien pensada.
Instagram: @smaxmartin
