CAPÍTULO 3: EL USUARIO O CONSUMIDOR
Es importante, explicar las características de aquellos agentes económicos, que necesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarán decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto.
Si se conocen las características de los consumidores del producto, es posible conocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Además se pueden inferir las posibles reacciones que tendrán frente al bien o servicio. Por lo tanto, lejos el principal determinante del éxito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto.
En general, quiénes compren el producto serán personas, empresas, instituciones privadas y públicas, o cualquier tipo de organización que lo requiera, agentes que son perfectamente identificables a partir de sus características particulares. En términos generales, el consumidor puede ser de dos tipos:
a) Consumidor institucional. Que se caracteriza por tomar decisiones muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros.
b) Consumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas en consideraciones de carácter más bien emocionales, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etcétera.
La agrupación de consumidores, de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra, se conoce como segmentación, técnica que se explica a continuación.
3 punto1. Segmentación de Mercado.
El proceso de segmentación, divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos específicos y una mezcla de mercadotecnia distintiva.
Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva, asegurándose la retención y lealtad de ellos.
La investigación de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les proporcione la oferta de productos que realmente necesitan. Por lo tanto, al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a lograr el éxito, se están evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos.
La segmentación de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciación. Este enfoque implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, ya que, permite determinar necesidades y características relevantes. Y además se usa como una fuente de diferenciación del producto.
Un solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo específico de clientes. Por tanto, es necesario identificar las partes más atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia esperada.
El proceso de segmentación consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atenderá. Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentación. Después, examinar estas bases y elegir la mejor de ellas para la segmentación. Y finalmente, identificar segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo. Una vez segmentado el mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la estrategia de mezcla de la mercadotecnia.
1. Definición del mercado relevante.
Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales está dirigido el producto. Puede ser tanto un grupo amplio, como uno más bien específico.
Para elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un análisis que se relacione con la amplitud de la línea de productos, los tipos de clientes, el alcance geográfico y las áreas de la cadena de valor agregado en las cuáles la empresa decida participar.
Una segmentación de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La definición de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso de segmentación.
Proceso de Segmentación.
Proceso de segmentación de mercado
Definir el mercado.
Identificar bases opcionales para la segmentación.
Seleccionar la(s) mejor(es) base(s) para la segmentación.
Identificar y seleccionar segmentos objetivos.
Posicionamiento y Diseño de la mezcla de la mercadotecnia
Definir un posicionamiento para segmentos objetivos y formular una mezcla de la mercadotecnia.
2. Identificación de las bases opcionales para la segmentación.
Una vez que se identifica el mercado que se atenderá, el siguiente paso es considerar medios opcionales para segmentar el mercado. A continuación se presentan dos enfoques de segmentación y dentro de cada uno, se describen las bases de segmentación más usadas.
Enfoques de la Segmentación de Mercado.
Enfoques de Segmentación.
Características del cliente.
• Demografía y factores.
• Psicografía.
• Psicografía.
Respuestas del cliente.
• Beneficios,
• Utilización,
• Respuesta,
• Lealtad,
• Servicio.
El primer enfoque tiene que ver con las características del cliente y en él se encuentran:
a) Demografía y factores socioeconómicos.
La segmentación demográfica, incluye diversos factores como sexo, edad, tamaño de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas.
Las variables socioeconómicas también se consideran aquí, incluido el ingreso, nivel educativo, profesión, ocupación, clase social, estado civil, religión y orígenes étnicos.
b) Psicografía.
La segmentación psicográfica, se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. Por lo tanto, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican al formular una serie de preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos, actividades sociales, vacaciones, entretenimientos, membresía a clubes, comunidad, compras y deportes entre otras. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas.
c) Geografía.
La segmentación geográfica, divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los clientes varían en áreas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de productos. Las dimensiones de la segmentación geográfica, están en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y en medidas geográficas de mercado:
• Los factores de alcance de mercado, incluyen una estipulación del lugar en que se localizan los mercados que se atenderán, que puede ser local, nacional, regional o global.
• Las medidas geográficas de mercado, incluyen exámenes de la densidad de la población, factores relacionados con el clima y áreas estandarizadas de mercado. Estas medidas, tienen una especial importancia en la selección de medios de comunicación masivos especializados y se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes áreas geográficas.
El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aquí se encuentran las siguientes segmentaciones:
a) Por beneficios.
La segmentación por beneficios, supone que lo que las personas buscan en un producto determinado son las razones básicas para comprarlo, lo cual difiere de la segmentación psicográfica, que se concentra en quién va a comprar el producto. La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los productos, ya que, se concentra en las razones subyacentes a la compra.
b) Por uso.
La segmentación por uso, se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del producto.
c) De respuesta promocional.
La segmentación de respuesta promocional, considera la forma en que los clientes responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas ante anuncios, promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones, entre otros.
d) De lealtad.
La segmentación de lealtad, clasifica a los clientes según la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto particular. Los clientes, se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta.
e) Por servicio.
La segmentación por servicio, es un subconjunto de la segmentación por beneficio, pero considera la manera en cómo los clientes responden a ofertas de servicio variadas. Los diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posible diferenciación en términos de niveles de servicio dentro de estos elementos, representan una oportunidad considerable, de diseñar paquetes de servicio apropiados para distintos segmentos de mercado.
Al medir en forma explícita, la importancia percibida de diferentes elementos de servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor posición para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar la oferta de servicio apropiada para ello.
Por lo tanto, la diferenciación de las necesidades de servicio de distintos segmentos de clientes, ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio a clientes y mejorar niveles de servicio.
3. Selección de las mejores bases de segmentación.
El proceso de segmentación, debe resultar en la selección de la o las mejores bases para la segmentación. Para esto se deben listar las opciones de segmentación potenciales que tengan utilidad. Una vez que una lista amplia de bases es identificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de segmentación claves. Después, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados y diseñar un perfil de cada segmento de mercado, para identificar aquellas áreas dignas de investigarse con profundidad.
4. Identificación y selección de segmentos de mercado objetivo.
La identificación y selección de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia del tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compañía o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un segmento de mercado es viable:
• El segmento debe ser mensurable en tamaño y características.
• Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para merecer atención de mercado separada y debe ajustarse a los límites presupuestales.
• Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si la respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado.
Un problema asociado con la segmentación, es que una determinada persona podría estar asociada con diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos distintos del tiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque atender a más de un segmento con el mismo personal o equipo. Lo importante, es que la elección de segmentos del mercado objetivo, debe basarse en una revisión detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos.
5. Segmentación, posicionamiento y estrategia de mezcla de la mercadotecnia.
El proceso de segmentación, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes decisiones básicas:
a) La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado.
b) Puede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, diseñar diferentes planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento.
c) Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeño y una sola porción de él no es rentable.
También puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejaría en un incremento de volumen o ganancias. Pero en general no es recomendable.
d) El análisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del producto.
La segmentación de mercado, determinará los segmentos básicos del mercado sobre los que se concentrará el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos a esos segmentos, deben posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una consideración de los competidores, lo que ayuda a determinar cuáles segmentos deben recibir la mayor atención. Ejemplo: los segmentos que parecían viables, se ignoran si productos competitivos ya dominan estos segmentos en términos de participación de mercado y en la mente de los clientes.
Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la mercadotecnia específica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la identificación de:
• Segmentos de mercado prioritarios.
• Características y factores comunes de compra (por segmento de mercado).
• Factores clave del éxito (para el mercado como un todo).
• Importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento).
• Tamaño del mercado y porción del mercado en cada segmento.
La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en términos de los factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca de la mezcla de mercadotecnia adecuada que habrá de diseñarse.
La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo, que maximice las de la propia empresa. La segmentación y el posicionamiento asociado, proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la mejor manera con las necesidades de segmentos específicos.
La verdad, es que hoy en día se habla mucho acerca de la importancia de la segmentación, pero estratégicamente, es mucho mejor realizarla a través de variables de comportamiento o de necesidad del consumidor, más que a través de variables duras o cuantitativas (como sexo, edad, etcétera), ya que, las variables cualitativas entregan información relevante como características o cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una mercado bien definido cualitativamente y pobre en información cuantitativa (que se encuentra en cualquier censo), que uno exacto en números pero deficiente en cuanto a características y necesidades reales de los consumidores.
Más adelante en el capítulo 7, se verán con mayor detalle los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia o mezcla comercial, más conocidos como "las cuatro P": producto, precio, plaza y promoción. Y cómo deben tratarse cada uno de ellos.
3 punto 2. Área geográfica del Mercado.
Es el espacio geográfico, que va a ser atendido durante el período de vida útil del proyecto, es decir, es el área específica del mercado que se piensa abastecer con el producto, más conocida como el mercado objetivo del proyecto.
Para decidirse por un área geográfica específica, es fundamental determinar un mercado adecuado y propicio, en el cuál se consideren todos aquellos factores y variables posibles que puedan afectar el proyecto. Y que además, resulte ser la alternativa económicamente más rentable y que ocasione las menores dificultades posibles. Para lograr esto, lo más adecuado es basarse en la segmentación de mercado y tomar la decisión más adecuada del mercado objetivo ideal del proyecto.
Por otro lado, la localización del mercado apropiado, va a depender del objetivo general del proyecto y de los criterios utilizados, dadas las características del proyecto y los factores económicos del mercado.
La delimitación del área geográfica del mercado tiene 4 objetivos preponderantes: cuantificar el volumen de la oferta, determinar el tipo de mercado a cubrir por el proyecto, obtener información sobre las características de la población consumidora y principalmente, desarrollar la estrategia comercial más adecuada para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado objetivo.
El mercado se puede clasificar de acuerdo a los siguientes criterios:
a) Magnitud de captación: pueden ser mercados mundiales, internacionales, transnacionales y nacionales.
b) Destino geográfico: existe un mercado externo (fuera del área geográfica elegida) y un mercado interno (dentro del área geográfica).
c) Cobertura geográfica: encontramos mercados regionales, zonales y locales.
Una vez definida el área geográfica, será necesario conocer y registrar las características de la población que se atenderá con el proyecto. Para esto, será necesario obtener los siguientes datos (muchos de los cuales ya se manejen, dada la segmentación previa del mercado):
• Población total.
• Tasa de crecimiento de la población para su proyección.
• Población económicamente activa.
• Población por ramas de actividad.
• Población por sexos y edades.
• Ingreso percápita de los consumidores actuales y potenciales, para determinar nivel socio económico.
• Población de área urbana y rural.
• Consumo percápita.
• Población por niveles educativos.
• Número de hogares.
• Miembros promedio del hogar.
• Restricciones sociales y legales.
• Políticas y administración existentes.
• Cantidad de productos vendidos y consumidos.
• Tasas de crecimiento de la población.
• Costumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hábitos de la población, entre otros.
Además, se deben describir las condiciones imperantes en el área delimitada. Condiciones relacionadas con las facilidades o limitaciones existentes, para la futura distribución de bienes o prestación de servicios, así como para la obtención de los insumos necesarios para el proceso productivo. Aspectos como: condiciones de vías de transporte, facilidades de transporte, medios de comunicación, infraestructura existente para almacenamiento y conservación de productos; y demás factores físicos, que pudiesen tener alguna consecuencia sobre el proyecto.
Es necesario, determinar el horizonte de planificación de las transacciones comerciales del proyecto (periodos de largo, mediano y corto plazo, según la magnitud de las proyecciones de oferta). Este horizonte de tiempo, nos determinará en gran medida las estrategias comerciales desplegadas en el proyecto. Temas como la cantidad de existencias necesarias para cumplir con la demanda esperada, están directamente relacionados con las necesidades de variedad y volúmenes de producto, de infraestructura, medios de distribución adecuados, publicidad necesaria para llegar a todos los hogares y clientes que espera el proyecto, precios dentro del margen que satisfagan tanto a consumidores como al proyecto, etcétera.
Finalmente, no se debe olvidar examinar la evolución a través del tiempo de toda la información que se recaude.
