Joe Pulizzi é seguramente o principal nome do content marketing mundial.
Me chamou a atenção que no o Content Marketing World de 2017 não havia mais quase palestras sobre automação, funil de vendas, Inbound e temas afins. Nos anos anteriores, como 2013 e 2014, esses eram temas muito demandados nesse evento, que é o mais importante de marketing de conteúdo no mundo.
Nessa conversa, o Joe falou um pouco de automação de marketing.
"Se você realmente acompanhar o processo e a jornada de compra antes de fazer qualquer coisa, vai concluir que há nada de errado com automação de marketing. Ela pode funcionar se for bem feita porque fornece dados. O que você faz com os dados é o que importa.
Quando um cadastro atinge um certo ponto do lead scoring, muitos profissionais de marketing dizem: 'ei, ele está pronto para comprar. Avise a um vendedor que já pode entrar em contato'. Isso até pode funcionar, mas acredito que os resultados sejam muito pequenos.
Vejo pessoas dizendo: 'ele baixou este white paper. Está pronto para comprar'.
Não, não está. O que a maioria das empresa faz é enviar white paper, e-book e webinar. Elas coletam nomes e já classificam o cadastro como um lead. Não entendo isso. Não é um lead.
As pessoas só estão interessadas no conteúdo e você nem sequer sabe o porquê. Você deveria primeiro descobrir como fazer com que aquela pessoa integre o seu público fiel.
Talvez observando os dados com o passar do tempo, você diga: 'quando uma pessoa se engaja com cinco conteúdos, durante certo período de tempo, baseados em nossos dados, sabemos que podemos contatá-la". Talvez seja dessa forma que a automação de marketing possa ajudar de verdade.
O problema é tentar encurtar demais esse processo. Não funciona assim em B2B. Precisa ser mais longo. Ninguém quer ouvir isso, mas é a pura verdade.
Por isso, não classifique um cadastro do download para o lead. Vá do download para o estágio de assinante, pulando de conteúdo para conteúdo. Continue avançando, fazendo a automação de marketing funcionar. Lá no final, você pode envolver as pessoas de vendas, pois saberemos muito mais sobre aquele leitor.
Dê tempo para que as pessoas dêem informação a você sobre seu comportamento. O que você descobre ao fazer isso é que você conquista clientes muito melhores. Se você esperar um pouco mais, talvez aquele consumidor vá fechar um pouco mais rápido ao ser contatado. Talvez compre um pouco mais. Talvez permaneça um pouco mais de tempo como cliente. Só que essa paciência dificilmente combina com muitas empresas."
O meu takeaway do que disse o Joe Pulizzi é o seguinte:
Automação de marketing nos fornece dados preciosos. Precisamos usar esses dados de forma inteligente.
Criar uma relação com o público dá muito mais resultado do que atacar comercialmente feito louco.
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