Description

在增长焦虑弥漫的商业环境中，营销 ROI 早已跳出 “投入产出比” 的数字框架，成为检验企业战略清晰度、管理共识度与技术应用能力的核心标尺。

尤其 2025 年 AI 全面渗透营销全链路后，传统的 “事后算账” 模式彻底失效，如何以 “管理思维” 定义 ROI、以 “分层逻辑” 评估 ROI、以 “技术工具” 落地 ROI，成为品牌突破增长困境的关键。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:44   ROI其实是营销人的一个必修课了。

3:36   ROI的核心难题：收益定义不一致与归因复杂化。

7:28   数据透明化与管理共识：ROI作为管理问题而非数学题。

10:22  短期、中期与长期ROI的战略分层。

12:54  AI时代的营销变革：接触点演化与新型评估模型。

13:56  企业营销目的不应仅绑定销售结果，品牌声誉、企业形象等软性指标同样重要。

16:16  增强型ROI：面向增长的综合评估体系。

18:21  真正可持续的增长源于品牌的系统建设，而非单纯价格竞争。

一、认知重构：营销 ROI 的本质是 “管理共识”，而非 “数学公式”

多数企业对营销 ROI 的困惑，根源不在于 “不会算”，而在于 “没对齐”—— 不同部门、不同管理层对 “收益” 的定义差异，导致 ROI 从评估工具沦为争议焦点。要破解这一困局，需先打破三大认知误区：

并非所有营销动作都以 “卖货” 为目标。蜜雪冰城跨界开啤酒店，核心诉求是 “许可证营销”，通过新鲜业态吸引关注、强化年轻品牌形象，而非依赖啤酒业务盈利；宁德时代邀请郎平代言，重点是向消费者传递 “电池可靠性” 认知，反向推动 B 端车企合作决策，而非直接提升电池销量。若将这类投入强行与短期销售额挂钩，只会扭曲 ROI 评估逻辑。

当下社交媒体、AI 媒介提供的数据流繁杂，从曝光量、互动率到瞳孔停留时长，数据维度层出不穷，但 “数据多” 不代表 “判断准”。某快消品牌曾因过度关注 “抖音短视频播放量”，忽视用户画像匹配度，导致百万投放仅带来数千销售额 —— 可见缺乏共识的数据，只是无意义的数字堆砌。

不存在适用于所有企业的 “通用 ROI 标准”。同一行业中，头部品牌与初创品牌的 ROI 诉求天差地别：头部品牌可承担 “不盈利的试错投入”，如可口可乐的 5 年营销规划；初创品牌则需优先保证 “短期现金流回流”，若盲目套用头部标准，只会陷入 “增长焦虑”。

二、分层评估：短期、中期、长期 ROI 的 “战略适配” 逻辑

优秀的品牌从不以 “单一维度” 评估营销 ROI，而是根据企业生命周期、行业特性与战略目标，构建 “短期见效、中期筑基、长期增值” 的三层评估体系：

• 核心目标：快速验证营销动作有效性，优化战术执行
• 计算逻辑：（当期销售收入 - 营销投放成本）÷ 营销投放成本
• 典型案例：麦当劳、肯德基的 “当日营销复盘”—— 通过明星代言、限定 SKU 推广的当日销售数据，判断用户偏好，次日即可调整投放策略；电商平台的 “实时 ROI 看板”，每小时更新不同直播间、不同优惠券的转化效果，动态优化资源分配。

• 核心目标：积累用户资产、优化渠道效率、完善产品矩阵
• 评估指标：用户复购率（LTV/CAC 比值）、渠道转化效率、新品类市场占有率
• 典型案例：某美妆品牌通过 6 个月的 “会员体系营销”，虽短期销售额增长仅 15%，但会员复购率从 20% 提升至 45%，CAC（用户获取成本）降低 30%，为后续新品推广奠定基础 —— 这种 “用户能力沉淀”，正是中期 ROI 的核心价值。

• 核心目标：建立品类认知、提升品牌溢价、构建竞争壁垒
• 评估指标：品牌提及率、用户信任分数（trust score）、行业定价话语权
• 典型案例：英特尔的 “Intel inside” 计划 —— 通过向 PC 厂商贴钱，要求产品标注 “Intel inside” 标识，虽短期投入巨大，但长期建立起 “芯片 = 英特尔” 的认知，最终占据全球芯片市场 70% 以上份额，这种 “品类垄断级认知”，是长期 ROI 的终极体现。

三、技术赋能：AI 如何破解 2025 年营销 ROI 的 “归因难题”

2025 年 AI 全面进入媒体领域后，营销触达从 “单一渠道” 转向 “全域互动”，KOL、AI 虚拟人、智能推荐算法等让用户路径愈发复杂，而 AI 技术恰好成为 ROI 归因的 “核心工具”：

过去户外广告、电视广告只能依赖 “OTS（机会曝光）” 估算效果，如今通过 AI 摄像头、瞳孔追踪技术，可实时统计 “实际观看人数”“平均停留时长”“关注画面区域”—— 某户外大屏广告通过 AI 追踪发现，晚间 8-10 点年轻用户停留时长是其他时段的 3 倍，据此调整投放时段，ROI 提升 40%。

AI 可通过历史数据构建 “营销效果预测模型”，在投放前模拟不同策略的 ROI 结果。某饮料品牌计划推出新品，AI 通过分析 “类似口味产品”“目标人群偏好”“渠道转化数据”，预测 “明星代言 + 抖音挑战赛” 组合的 ROI 比 “传统电视广告” 高 2.3 倍，最终落地后实际效果与预测偏差仅 5%。

AI 时代催生出 ROX（体验投资回报率）、内容 ROI、社交 ROI 等新型指标：

• ROX：通过 AI 分析用户在 APP、线下门店的行为数据，评估 “体验优化投入”（如门店动线改造、APP 界面升级）带来的用户留存率提升；
• 内容 ROI：通过 AI 识别 “高传播内容” 的共性（如话题方向、视觉风格），指导内容创作，某品牌据此将内容生产效率提升 60%，营销费用节省 25%；
• 社交 ROI：通过 AI 实时监测微博、抖音的 “品牌舆情”，评估 “负面应对投入” 带来的品牌信任度回升，避免因舆情失控导致的销售损失。

四、增长破局：回归本质，营销 ROI 的 “终极目标是可持续增长”

所有关于营销 ROI 的讨论，最终都要回归 “增长” 这一核心。而 2025 年的增长，不再是 “价格战驱动” 的短期爆发，而是 “品牌系统能力驱动” 的长期可持续：

若所有营销都以 “短期销售” 为唯一目标，最终只会陷入 “价格内卷”—— 某家电品牌曾因过度依赖 “促销降价” 拉动销售，导致品牌溢价持续下降，3 年后即便恢复原价，销量也暴跌 50%。相反，某高端白酒品牌坚持 “文化营销 + 圈层运营”，虽短期销售额增长较慢，但品牌溢价逐年提升，长期 ROI 稳居行业第一。

所有成功品牌的共同特征，是在 “品牌十大增长引擎”（产品创新、用户运营、内容创作、渠道效率等）中至少有 2-3 项形成 “核心优势”。某新锐茶饮品牌通过 “产品创新（季度上新）+ 内容创作（小红书种草）” 双引擎驱动，虽营销投入仅为头部品牌的 1/3，但 ROI 是行业平均水平的 2 倍。

营销 ROI 不是市场部的 “独角戏”，需要财务、销售、产品部门共同参与：

• 财务部门：明确 “不同类型营销投入” 的成本核算标准，避免 “一刀切” 的费用管控；
• 销售部门：提供 “终端销售数据”，帮助市场部验证营销效果；只有全部门达成 ROI 共识，才能避免 “市场部投了钱，销售部说没效果” 的内耗。
• 产品部门：反馈 “用户对产品的评价”，指导营销内容更贴合用户需求。

2025 年的营销 ROI，早已不是 “算清楚投入产出” 的简单问题，而是 “以管理定方向、以分层定节奏、以技术提效率、以系统促增长” 的综合命题。对品牌而言，与其纠结 “如何算出更高的 ROI 数字”，不如先明确 “我们需要什么样的增长”—— 当战略清晰、共识统一、技术到位，营销 ROI 自然会成为品牌增长的 “加速器”，而非 “绊脚石”。

TAKEAWAY

1、营销 ROI 本质是管理共识问题，而非单纯数学计算，部门认知对齐是首要前提。

2、营销投入目标需差异化，并非所有投入都需绑定即时销售，需区分短期与长期价值。

3、不存在通用 ROI 标准，企业需根据自身规模、生命周期定制评估逻辑，拒绝盲目套用。

4、营销 ROI 应分三层评估：短期看即时转化，中期重能力沉淀，长期聚焦品牌增值。

5、AI 技术破解归因难题，可实现从模糊曝光到精准追踪，明确用户实际触达效果。

6、AI 能提前预测营销效果，通过数据模型模拟策略 ROI，降低试错成本。

7、AI 时代 ROI 评估边界拓宽，需纳入 ROX（体验回报率）、内容 ROI、社交 ROI 等新型指标。

8、可持续增长的 ROI 拒绝 “唯销售论”，需平衡短期变现与长期品牌价值，避免价格内卷。

9、品牌需搭建核心增长引擎，通过系统能力（如产品、内容、用户运营）驱动 ROI 提升。

10、营销 ROI 需全部门协同，财务、销售、产品部门共同参与，避免单一部门 “独角戏”。

思考点

1、企业在定制营销 ROI 评估标准时，需优先平衡哪些核心因素以避免认知偏差？

2、AI 技术赋能营销 ROI 归因时，如何解决 “数据精准度” 与 “策略落地效率” 的潜在矛盾？

3、全部门协同推进营销 ROI 时，可通过哪些关键动作打破部门壁垒、达成共识？

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